雅诗兰黛集团创立于1946年，凭借领先的研发实力构筑产品功能壁垒，并通过持续的多品牌并购、全球化渠道扩张、积极稳健的营销方式，目前已发展成为继欧莱雅之后全球第二大化妆品集团。其以高端化妆品为主，通过自孵化/并购/代理等方式构建差异化产品矩阵，覆盖护肤/彩妆/香水/护发多个品类。
旗下拥有雅诗兰黛/LA MER/MAC/CLINIQUE/ORIGINS等30多个知名品牌，销售遍布全球150多个国家。
今天，我想跟大家分享的是全球化妆品巨头雅诗兰黛背后的家族传承故事。
1. 雅诗兰黛夫人
雅诗兰黛夫人年轻时家庭并不富裕，与八个兄弟姐妹在纽约皇后街意大利移民社区的一家五金店工作，曾试图以当一名演员为自己的志向，但后来发现更想让自己的名字出现在美容界，于是她撸起袖子创业，这也成为了这个蓝色帝国的开始。
不过她的美妆梦并非凭空而来，而是源自她从小受到叔叔的影响。她的叔叔是一名化学家和皮肤专家。他教她用油代替肥皂洗脸（当时想到用油来溶解脂肪是相当前卫的），还让她帮忙调配他发明的面霜。
1930年，雅诗兰黛与丈夫约瑟夫·劳特（Joseph Lauter）步入婚姻殿堂，婚后两人将姓氏改为“Lauder”。他们的爱情故事如果放在今天的语境中，简直就是童话般的爱情故事。他们离婚了，但后来又复合，共同度过一生。就连品牌名称“雅诗兰黛”也来自他们的名字。“Estee”来自她昵称“Esty”、“Estee”的变体，“Lauder”则来自他们婚后的姓氏“Lauder”。合在一起，就是现在的“雅诗兰黛”。
说起雅诗兰黛本人，可以说是一位野心勃勃、行动力极强的女强人。1946年，雅诗兰黛夫人正式推出了以自己名字命名的美妆品牌并成立公司，主打其叔叔发明的卸妆油、面霜等四款产品。
1948年，雅诗兰黛在曼哈顿的萨克斯第五大道开设了第一家专柜，这可是很神奇的，萨克斯第五大道是当时世界上最著名的奢侈品百货公司，还签下了价值800美元的订单，这在当时是一笔相当可观的金额。谁能想到，两年前雅诗兰黛刚刚注册自己的公司，只有一名员工——雅诗兰黛夫人，两年后，就在一家奢侈品百货公司开设了专柜？
她不仅有新想法，在保护自己的知识方面也非常谨慎。为了防止间谍抄袭她的香水配方，雅诗兰黛夫人想出了一个复杂的生产方法，把最秘密的配方交给她的家族密友。“没有人会知道这个秘密配方。每一批香水生产时，只有95%是在工厂里完成的。之后，雅诗兰黛家族的一名成员会亲自去工厂添加核心秘密的5%成分，然后产品才会运往零售商。”
当然，雅诗兰黛至今仍然受欢迎，不仅仅是因为它的产品，更重要的是他们有一个具有良好商业意识的创始人。当时很多非常时髦的想法都是她提出的。比如现在看起来很常见的营销方式——买正品送新品小样化妆品帝国：雅诗兰黛的传承史，就是她最早发明的。
2. 第二代企业家 Leonard
1958年，25岁的莱昂纳德加入雅诗兰黛，并在随后的几十年里带领雅诗兰黛进行国际化扩张，将业务拓展到美国以外，将集团的26个品牌摆上了几乎全世界的货架，使得公司近一半的营收来自美国以外的市场。在任期间，他完成了集团的IPO，并通过双层股权结构确保公司控制权不丢失。
伦纳德出生于大萧条时期，他成长的岁月都是在放学后打印账单和送包裹中度过的。他在自传中写道：“他每个暑假，甚至每个空闲时间，都会工作。”
1982年，历经24年磨练的莱昂纳德从母亲手中接过雅诗兰黛集团的管理权，出任公司首席执行官，其深受雅诗兰黛夫人宠爱的妻子伊芙琳·兰黛则担任高级副总裁兼全球香水开发总监。
得益于沃顿商学院的学习经历，伦纳德比母亲更重视多品牌战略和国际市场。长期以来，雅诗兰黛集团只有一个品牌——雅诗兰黛，这让伦纳德意识到单一产品会给公司带来巨大的风险。从1964年开始，伦纳德就开始收购和开发新品牌，让自己的品牌相互竞争。具体做法是不把公司的名字放在品牌上：让顾客在不同的柜台购买，这样它们也以自己的形式进行竞争，这种竞争促进了创新。
1995年，莱昂纳德开始担任雅诗兰黛董事长。大规模的收购让雅诗兰黛资金短缺，而莱昂纳德也意识到公司要想真正成功，必须得到资本市场的帮助。为了避免公司控制权落入他人之手，他建立了双重股权结构。通过设置两类投票权重不同的股份（A类股1股有1票，B类股1股有10票），莱昂纳德家族一直控制着85%以上的投票权。
1982年前后，雅诗兰黛推出第一款夜间修护精华，也就是如今大名鼎鼎的小棕瓶雅诗兰黛创始人，汇聚最前沿的创新科技，25项全球专利，如今已进化至第七代，成为精华界的传奇。
3. 第三代：威廉
作为按照雅诗兰黛夫人培养继承人的要求成长起来的第三代接班人，威廉在梅西百货当了三年的实习生，除了寒暑假在公司基层默默无闻地工作。1986年26岁加入雅诗兰黛后，他从倩碧品牌市场部的中层经理做起，随后在公司内部调动多个岗位，担任过市场总监、品牌经理、实验室主管、首席执行官，18年后接替成为公司CEO。虽然履历和父亲相似，但威廉的性格和观点与父亲伦纳德完全不同，需要处理的问题也更为复杂。
2004 年，任何了解雅诗兰黛的人都会说，新任首席执行官面临的最大挑战是如何控制自己的父亲。董事会主席兼公司最大个人股东莱昂纳德仍然拥有巨大影响力，办公室也比他儿子大。他每周都会和威廉见面，威廉无法推翻他不同意的任何决定。
例如，威廉一直认为雅诗兰黛过度依赖百货公司，希望推动公司发展连锁店，开设更多单一品牌店。作为首席执行官，他也想大力推动公司的网站零售，并要求他的团队寻求大规模的并购机会。然而，作为雅诗兰黛强大百货关系的建立者，伦纳德不愿意支持儿子的计划，疏远了这些在早期支持公司的零售商。
深受束缚的威廉将目光投向了外部，意识到需要一位外部人士作为中介来改变这一局面。过去，雅诗兰黛集团一直坚持家族控制和管理，对职业经理人的任命一直持保守态度（业内普遍认为，前任首席执行官弗雷德·莱恩海默 (Fred Lehnheimer) 并不具备实际决策权）。但此时，由于集团股权结构已经稳定，家族在集团中的话语权难以撼动，威廉成功任命了第一位非家族成员的真正意义上的职业经理人。
最终，在宝洁公司工作了23年的傅孟柏成为威廉的接班人，并从此担任雅诗兰黛公司首席执行官。
雅诗兰黛于2004年逝世，但这个庞大的蓝色帝国却没有停止发展，而且越来越强大，在收购、开发、创造和推广概念方面她始终走在前列。
4. 借鉴他人经验，助你磨砺前行：雅诗兰黛的成功可以帮助品牌
1.产品：围绕核心品牌打造明星产品
作为核心品牌，雅诗兰黛和倩碧都有着自己的女主角。1982年化妆品帝国：雅诗兰黛的传承史，雅诗兰黛首次提出夜间修护概念，产品中含有透明质酸，是透明质酸在护肤领域应用的先驱。据雅诗兰黛财报显示，夜间修护系列产品已成为雅诗兰黛集团创新和投入开支的战略重点。仅2010财年，雅诗兰黛就在全球售出了393万瓶速效修护精华露，相当于每7.5秒就卖出一瓶。2012年，小棕瓶全球销量突破470万瓶，2016年小棕瓶销售额占雅诗兰黛品牌收入的20%。倩碧作为雅诗兰黛集团旗下的高端护肤品牌，以100%无香精而闻名。 1968年，倩碧品牌首创了洁面皂、净肤水和焕颜保湿水三步护肤法，取得了空前的成功。倩碧臻润润肤乳因色泽和质地类似黄油而被亲切地称为黄油，又被誉为“保湿甘露”，在市场上大受欢迎，全球每2秒就卖出一瓶，2013年销售量超过13万瓶。该产品系列在雅诗兰黛财报中也被列为集团创新和投资支出的战略重点。
2.营销：根据品牌和门店情况选择渠道
雅诗兰黛分销扩张策略的基本策略是从品牌和门店层面着眼于分销扩张，而不是仅仅在供应链层面通过选择新的零售合作伙伴来扩大分销。品牌分销经理以门店为单位做出扩张决策，重点确定每家特定门店的位置和质量，以确定其是否适合特定品牌。截至2017年2季度，雅诗兰黛选择性地将倩碧分销到美国50家新的丝芙兰/JC Penny店中店（高于2016财年JC Penny的577家丝芙兰店中店），并首次开始将雅诗兰黛分销到30家ULTA门店（2016财年末为874家门店）和ULTA.com。
3、研发：雄厚实力保证技术与理念领先
雅诗兰黛拥有先进的研发能力。在产品创新方面，集团每年的研发费用率稳定在1.0%-1.7%之间，研发投入保证每年销售额的1/3来自近三年开发的产品，确保产品在技术和概念上持续领先。2016年，公司70%的产品都是新品或升级换代产品，每年新品数量增幅超过20%，2012年至2016年申请或授予的专利平均数量达到565项。在新品上市能力方面，17年前从创意到上市需要18个月，如今已缩短至12个月；70%的产品造型及其他小修改都在5-6个月内完成，这对雅诗兰黛来说是很大的进步。
4. 构建图像
雅诗兰黛家族树立的第一个形象就是艺术性，时尚品牌的艺术性是维持品牌可持续发展的重要基因，艺术表现的精致程度往往决定了品牌的实际影响力。
位于纽约中央公园通用汽车大厦40层的雅诗兰黛全球总部，是品牌调性和艺术性的展示平台。中国花瓶、蓝色扶手椅、水晶灯和烛台在这里摆放。一面墙上挂着一个玻璃古董盒，里面装满了精美的盘子、茶杯和陶瓷雕像；另一面墙上挂着公司创始人雅诗兰黛五英尺高的画像。这是雅诗兰黛夫人时代遗留下来的大厅，穿过走廊，就会到另一端现代化的办公室。“第一代、第二代、第三代人的价值精神都在这里展示。”
雅诗兰黛家族树立的第二个形象是慈善。兰黛家族成员都是纽约著名的慈善家。惠特尼美国艺术博物馆、宾夕法尼亚大学的一个学院、现代艺术博物馆的新馆都有兰黛家族的捐助。
当然，最为著名的慈善活动莫过于粉红丝带运动。1992年，莱昂纳德的妻子伊芙琳·兰黛与好友们设计了第一条粉红丝带，并于同年发起粉红丝带乳腺癌防治运动。雅诗兰黛通过其在全球的雅诗兰黛、MAC、倩碧等品牌专柜，累计发放了约1.6亿条粉红丝带。通过粉红丝带的传播、地标建筑、粉红慈善音乐会、开展粉红健美操、举办粉红健康跑等，粉红丝带运动已成为全球最具影响力的企业慈善活动。
在雅诗兰黛集团的发展历程中，雅诗兰黛创始人有着独特的人格魅力，家族传承同样可圈可点。无论是研发、传承，还是掌舵人的认可，品类、品牌、运营的结合，一整套品牌建设方式，造就了雅诗兰黛这样的集团。
风险提示：本内容仅代表原当事人或原作者的分析、推测和判断，刊登于此仅出于传递信息之目的，并不代表石溪资管赞同其观点或确认其描述，亦不代表石溪资管与原账户或原作者有任何代理或合作关系。石溪资管并不对本文及其全部或部分内容和文字的真实性、完整性、及时性作出任何明示或暗示的陈述或保证，并不承担任何直接或间接的信息传递责任。相关信息仅供参考雅诗兰黛创始人，并不构成广告、销售要约、或买卖任何证券、基金或投资产品的建议。本内容中引用的任何实体、品牌、商品等均不代表石溪资管的投资实例。
