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ysl品牌 ysl品牌策划(高端美妆如何拥抱年轻人?看YSL用次文化+公共艺术形式展开对话)

在中国高端美妆市场,年轻一代消费者的消费意愿和实力早已毋庸置疑。但与此同时,每个高端美妆品牌都面临着一个困境:是坚守高端品牌传统的叙事模式,还是拥抱新生代的语境?如果选择后者,如何才能让自己与其他品牌脱颖而出?

此次活动也在社交媒体上引发热烈讨论,如微博话题#YSL美妆无界空间#,截至目前阅读量已达1亿次。更重要的是,关注此次活动的观众和网友大多为年轻人。值得注意的是,这场精心策划的新品活动,是YSL圣罗兰美妆首次突破亚文化圈层,从微观角度关注年轻一代的个性。

作为高端美妆品牌的先锋,YSL圣罗兰美妆为何会策划如此大规模的亚文化+公共艺术活动?此次活动又透露出什么样的信号?

《华丽志》将通过本文对此案进行详细解读。

从举办“大型迪斯科”开始,美无界空间就点燃了年轻人对品牌的好感。

在这样一场颠覆传统的美妆新品发布会上,YSL圣罗兰美妆带来了全球首发的新品——“小黑条”。这是一款裸色半哑光唇膏,主打引领未来美妆潮流的日常色系,更符合年轻人多场景、高频率的口红使用习惯。

值得注意的是,四位分别来自电音、说唱、街舞、电竞等亚文化圈的女性意见领袖成为本次活动的闪亮主角,她们分别是赛博风音乐制作人朱婧曦、W8VES厂牌先锋音乐人于真、暗黑舞者苏恋雅、LPL美女电竞评论员Rita。

结合年轻潮流、国潮回归、女性力量等多重热门话题,人们看到YSL圣罗兰美妆作为一个酷炫、潮流,并积极拥抱多元包容亚文化的高端美妆品牌的另一面。

在社交媒体的评论区,我们看到一些观众描述了自己的现场经历:

亚文化这一概念诞生于上世纪五六十年代,与青少年群体紧密相连。思想活跃的年轻人用独立另类的音乐(如朋克)、艺术(如涂鸦)、舞蹈(如街舞)等文化形式宣告自己不羁、叛逆、直言不讳的个性。近年来,这一曾经的小众文化正被更多中国年轻人接受和喜爱,成为Z世代中国青年文化的主要代表。

以Z世代为代表的中国年轻人正成为高端美妆市场的主要消费群体。根据国家统计局的数据,中国目前是全球Z世代人口最多的国家,人口数量达2.6亿。Z世代的蓬勃发展预示着未来中国市场在高端美妆行业的潜力无限。

在7月30日刚刚发布的2021财年第二季度数据中,欧莱雅集团强调“北亚地区保持强劲增长势头,得益于中国大陆市场消费者对奢侈美容产品的强劲需求。中国大陆市场依然是集团整体业绩的主要贡献者,第二季度销售额同比增长34.2%。”

以YSL Beauty为例ysl品牌 ysl品牌策划(高端美妆如何拥抱年轻人?看YSL用次文化+公共艺术形式展开对话),该品牌在中国市场的主要消费群体是25-30岁的年轻消费者,目前女性仍占主导地位,占比达87%,她们对尝试新产品的热情是其突出特点。

同时,参与活动的年轻观众中,也不乏男性美妆博主、美妆爱好者、亚文化圈的意见领袖。

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《华丽志》与微博联合发布的《2021奢侈品消费者白皮书》显示ysl品牌 ysl品牌策划(高端美妆如何拥抱年轻人?看YSL用次文化+公共艺术形式展开对话),32.3%、24.7%和16%的奢侈品消费者表示,品牌展、时装秀和快闪店是其所在城市最想体验的奢侈品牌线下活动。在95后受访者中,这三项占比分别高达49%、45.5%和39%。

无边界美妆空间汇集艺术装置、新品试玩、乐队表演等多种形式内容,让年轻消费者不仅能看、能体验,还能真正玩转品牌。

事实上ysl品牌,YSL美妆在打造沉浸式体验空间方面已经积累了丰富的经验,比如2018年全球推出的YSL BEAUTY HOTEL、2017年的黑胶主题派对……

相较于其他品类的品牌,美妆品牌在设计展会或活动时更加注重与消费者的互动性,在多层次、多维度的体验互动过程中,将品牌与产品的艺术之美以潜移默化的方式传递给观众。

美无限空间所在的汇藏艺术中心是上海杨浦滨江的地标性建筑。杨浦滨江见证了19至20世纪上海近代工业的崛起,聚集了300多家老工业厂房。经过2019年“上海城市空间艺术季”的改造,这里重新焕发出生机,成为上海新的公共艺术地标。汇藏艺术中心原址为杨树浦发电厂,该发电厂始建于1911年,曾是远东最大的火力发电厂之一。厂内曾作为储灰空间的三个标志性巨大储罐(汇藏名称的由来)成为YSL圣罗兰美妆将法国高级美妆艺术本土化的舞台,充分发挥“本土文化”的强大影响力。

此次限时开放的美妆空间,是徽藏艺术中心首次向公众揭开真实面貌。YSL圣罗兰美妆巧妙地“借景”(中国古代园林艺术的传统手法之一)将数组国际艺术家的公共艺术作品常设于空间内,邀请公众进入这个集展览、表演、秀场等多重属性于一体的空间,沉浸于品牌的美妆艺术之中。

未来无界空间,以葡萄牙艺术家José Guimarães作品《诗人之家》为背景,打造YSL“小黑吧”打卡空间

日本艺术家高桥圭介作品《同一个世界》营造的光影无界空间,是一个设有DJ台的沉浸式夜店场景,而展示的主角正是YSL的“L'Eau de Liberté”

中国艺术家张明作品《钢铁迷宫》《灰色迷宫》所在的第三空间,探索无边界世界的奥秘

灵感无疆:品牌将位于摩洛哥马拉喀什的YSL OURIKA植物园带到现场,与中国艺术家韩家英的作品《邂逅》共同呈现YSL“夜皇后”精粹的植物灵感

根据麦肯锡2021年最新报告《疫情对全球美妆行业的影响》,尽管无接触线上美妆购物增长迅猛,但线下实体店依然发挥着不可替代的作用。尤其在95后群体中,纯线上购物(线上搜索、线上下单)占比仅为22%。线下门店的场景价值正推动更多高端美妆品牌在后疫情时代加紧在中国市场试水以沉浸式体验为特色的快闪店/空间,以测试与年轻人沟通的最新最高效方式。

美妆产品(尤其是香水)与服装、珠宝等其他时尚品类的显著不同在于,在亲身试用之前,通常很难通过简单的展示给人以直观具体的感受,这也给品牌传播带来困难。

鉴于化妆品色彩表现力丰富,且与艺术的内在基因契合度较高,二者的结合或将成为未来品牌传播的主流方向,因此部分品牌和零售商开始尝试通过舞蹈、戏剧等艺术形式来表达化妆品。

YSL圣罗兰美妆无界空间在此基础上更进一步,将传播媒介由传统“高深莫测”的艺术转化为“平易近人”的公共艺术,打造公众能够看懂的公共艺术展示,从而激发公众的参与感,实现传播效果的最大化。

YSL品牌创始人、法国时装设计师伊夫·圣罗兰一直是艺术与时装结合的先锋,留下了许多打破人们想象的划时代作品:蒙德里安连衣裙(1965年)、开创女性西装潮流的Le Smoking连衣裙(1966年)、第一件透明连衣裙(1968年)、首次在高定秀中使用非洲模特(1978年)……本次美妆无边界空间的主题以品牌与大师的叛逆信条为基调——#push the bounds“颠覆美的界限”,力求打破性别、种族、国家、艺术与时尚的界限。

Yves Saint Laurent 1965-66秋冬蒙德里安连衣裙,图片来源THE MET

Yves Saint Laurent 1976春夏吸烟装,图片来源THE MET

YSL美妆无界空间是高端美妆品牌突破亚文化,通过公共艺术连接中国本土消费者与品牌精神的杰出典范。在杨浦滨江举办如此具有影响力的文化艺术活动,对于品牌传播与当地社区文化的振兴而言,是双赢的ysl品牌,其意义远不止打造一个新打卡目的地。

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