美白护肤品分析 第九部分
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①品牌介绍
雪肌精的品牌历史,早在2017年3月就有网友介绍过,有兴趣的话可以点击下面阅读。
雪肌精 = 美白
很多女生都把雪肌精和美白划上了等号。雪肌精三个字的含义分别是“白雪”、“肌肤”、“精华”。这也是雪肌精30多年来一直坚持的:
让亚洲女性拥有雪白肌肤。
25年来在中国销售超过4,500万瓶的骄人业绩,是中国女性对雪肌精品牌承诺的认可。
深蓝色六菱形雪花符号
晶莹的六角形雪花,是雪肌精最能代表的标志。除了雪肌精瓶身摒弃了传统的圆方设计,在官网点击横幅,也能找到六角形雪花标志。瓶身的色彩,隐喻着梦幻而美丽的景象——遥远宁静的深蓝夜空,映衬着天空的银白色雪原,一望无际的美景,藏在朴素的蓝色外表之下。
② 产品分析
从雪肌精天猫官方旗舰店畅销产品排名可知,雪肌精的套装产品普遍好于雪肌精的单品,畅销的试用套装销量是乳液的3倍,此外雪肌精乳液单品中,销量最好的是330ml乳液,被聚划算降价至320元,成为销量第一的单品。
雪肌精最火爆的两款产品就是化妆水和乳液。网友们表示在2017年3月的文章里已经介绍过了,这里就不再赘述了。不过关于化妆水和乳液,我还是想提一句:
雪肌精里的成分并不适合所有人。
从查询中我发现,雪肌精的化妆水和乳液里你白了,我烂脸!雪肌精的“精”难道是酒精??,有一种孕妇慎用的成分,叫甲氧基肉桂酸乙基己酯,这种成分是化学防晒,像安耐晒、碧柔的防晒霜都是添加的,而雪肌精添加这样的成分,是为了防止其他有效成分被紫外线破坏,并不是想着给女生防晒。
限量版樱花刺激注重外观人士消费
每年1月到2月,雪肌精都会推出限量版樱花,瓶身上的樱花设计一年比一年高档,今年的设计采用了手绘风格,很有动漫气息,感动的是,雪肌精并没有因为限量设计而定价过高雪肌精适合什么年龄,从2018年3月的销量来看,今年的限量版樱花礼盒在门店销量排行第三(30天销量:2692件),设计感还是俘获了一批对颜值执着的消费者的心。
另外我们来看一下雪肌精在2018年3月推出的高端“白瓶”。
2018年新品:雪肌精宫系列
蜜娅系列售价是雪肌精蓝瓶系列的两倍多,目前仅在高丝官网和北京部分线下门店有售。
外观采用精致的哑光锤纹木纹设计,高端而高贵,瓶身散发着珍珠白的色泽,完美呼应了系列主打主题:“让肌肤焕发光彩,透亮剔透”。
米娅系列提出了关于皮肤健康的观点,认为健康的角质层应该具备两大要素——保水和细胞间脂质,还采用了大比例的纯植物成分,除了薏仁、当归、北沙参提取物外,本系列还添加了保湿效果高的银耳提取物和保湿柔嫩的薏仁油,从根本上改善肌肤状态,让肌肤水润有光泽雪肌精适合什么年龄,更加有活力,亮泽透亮。
③渠道分析
丝芙兰主要分布在北京、上海以及华东、华中地区的省会城市
虽然其在线下开设了直营百货店,但数量远不及丝芙兰的铺货量,可以说雪肌精的线下市场拓展主要依赖丝芙兰渠道,北京、上海的线下专柜数量最多,分别为49家、42家,而雪肌精线下门店分布较多的二线城市依次为天津(14家)、杭州(14家)、南京(13家)、武汉(12家)、重庆(11家)、成都(10家)、沈阳(13家)、深圳(11家)、深圳(10家)主要集中在长三角及中部省会城市。
代购价格优势挤占线上正品渠道
雪肌精已入驻天猫、京东、1号店、小红书等电商平台,在高丝官方电商网站上也可以购买到雪肌精产品。
线上用户提及的雪肌精相关渠道中,代购占比最高(23.44%),其次是莎莎(17.19%)和小红书(15.33%),丝芙兰、屈臣氏等化妆品连锁店提及的次数不及淘宝,仅为天猫声量的1/3。
对于代购问题,网友们表示,实物测评发现,“价格”已经成为制约消费者选择购买渠道的重要因素。从3月份雪肌精相关话题来看,不少网友对于“日本价格”问题依然十分关注。
知乎、豆瓣等论坛上“代购雪肌精”的话题盛行,网友表示,医检人员发现日本药妆店的雪肌精化妆水价格优势十分明显,吸引了不少国内消费者选择日本代理商或者去日本囤货。
④客户画像
1995年以后出生,女性,位于雪肌精重点销售城市
在线热议用户以女性居多(占比82.86%),从年龄分布来看,19-24岁95后女性数量与25-34岁90后、85后女性数量接近,成为主流热议群体。北京、上海、深圳是雪肌精专柜最多的一线城市。此外,除了雪肌精专柜数量较多的城市,郑州、南阳等门店较少的城市对雪肌精的关注度也较高。
热爱时尚、电影、日本、动漫
提及雪肌精的微博用户使用了以下标签:“时尚”、“美食”和“电影”。此外,我们的用户表示,他们发现部分提及雪肌精的用户对“动漫”和“日本”特别感兴趣。偏好。
对比雪肌精在微博上的热词“樱花”和“日本”,可以看出,雪肌精在樱花季推出的樱花限量版对于喜爱日本二次元文化的用户来说还是具有一定吸引力的。
⑤ 客户评论
线上用户对雪肌精整体态度指数为66分你白了,我烂脸!雪肌精的“精”难道是酒精??,从百度指数相关主题发现,百度上顾客最困惑的问题是“雪肌精适合什么年龄段?”建议品牌在产品描述中标注适用人群年龄,未来在细分产品时,也可以考虑不同年龄段人群的美白需求,让产品更加精致。
好评:赠品多,效果好
天猫、京东、1号店等电商购买平台好评占比79.91%。
用户对“赠品多”最为满意,其次是“物流快”和“效果好”。
从产品属性评价词云来看,“美白”(6.4%)的提及率略高于“保湿”(5.7%),可见雪肌精的美白效果比之前分析的韩后、纱泽等国产品牌确实获得了认可。
差评:赠品少,效果差,有酒精味,过敏
服务方面,最不满意的就是“赠品少”,说明线上购买产品的用户对于赠品非常在意。从以上产品属性评价中我们可以看到,“酒精味”(2.9%)是最常见的负面评价因素,可见现在有一定数量的消费者对于化妆品中添加酒精这种刺激性成分持排斥态度。此外,“效果不明显”被提及的频率也更高,甚至有人提到使用后“过敏”(2%),这也反映出化妆品行业因人而异的普遍问题。
⑥ 市场分析
中国最适合代言人是范冰冰和林允
距离雪肌精代言人新垣结衣的每一次广告亮相,已经过去了快5年了,她那纯真到让人想花钱买雪肌精的形象,甚至有人把新垣结衣的雪肌精广告剪辑到Bilibili上,因此被网友戏称为“雪肌精亲生妈妈”。
雪肌精在官方微博的宣传比较低调,除了推荐产品,就是聊聊新垣结衣和日本游玩,几乎没有跟明星互动,也没有赞助综艺节目,目前还没有找到中国区的代言人。
从3月雪肌精提及明星的数据来看,范冰冰排名第一(28.3%),是排名第二的新五郎唯(6.6%)提及率的4.2倍。两人之间从未互相提及,但或许是因为范冰冰爱逛日本药妆店,加上范冰冰在美白护肤方面经验丰富,所以一提到雪肌精,她就成了不少媒体热议的话题。
此外,“林允”(4.9%)也被频繁提及,自开通小红书账号以来,她以惊人的速度分享护肤心得。
2017年8月2日分享的雪肌精美白面膜的帖子,已获得2155次收藏,目前小红书上关于“雪肌精林允”的点评共有49条。
美妆博主粉丝经济最亮眼
3月份微博热议话题均由知名美妆博主和时尚杂志大力推广,拥有594万粉丝的美妆“先锋”Pony一条赠送雪肌精礼品的微博,在12天内收获了4040万次转发,拥有270万粉丝的美妆博主阿花花酱也为雪肌精樱花限量版乳液做推广,在20天内收获了5259次转发。
与知名自媒体联合推广早已被列入品牌的“To Do List”,不仅要选择销售力强的博主,还要考虑博主的语气是否与品牌调性一致,真正实现品牌价值“1+1>2”的提升。
线下门店促销活动活跃
据微信3月最热消息,雪肌精3月12日至18日在香港旺角朗豪坊举办的春季大促,引来两场高流量活动,套装产品最低折扣高达34折。暖心之际,雪肌精防晒产品推广也被各大直营专柜提上日程。3月26日,衡水衡柏雪肌精专柜防晒推广文章在微信上的热度,也创造了3月底流量小高峰(搜狗指数:11121)。
⑦ 6P总结
1. 产品:产品与美白关联性强,多以产品组合套装形式销售,试用套装吸引顾客,樱花季限量版形象升级吸引在意颜值顾客。针对人群年龄层的产品定位不够明确,建议按年龄细分。
2. 价位:分为中端和高端两个系列,蓝瓶款雪肌精偏向大众中端价位,而2018年3月即将上市的雪肌精宫系列则偏向高端价位。
3、渠道:线下主要依托丝芙兰渠道进行城市扩张,线上日本代购渠道价格优势明显,挤压天猫正品渠道。
4、用户:19-24岁,女性,多分布在北上广深等雪肌精主要分布的城市,对时尚、美食、动漫、日本等感兴趣。
5、营销:明星、知名美妆品牌推荐增强品牌二次传播,线下促销刺激消费。
6、服务:通过赠送更多礼物来提高用户好感度。
数据来源:百度指数、天猫、微信指数、数字故事、官网、百度地图、360指数、淘宝、微博等。