北京时间2021年4月6日，上海时装周拉开帷幕。11日晚，运动休闲品牌斯凯奇首次将儿童系列带上T台。
这个美国品牌2008年进入中国市场，并于2012年开设了第一家儿童店斯凯奇儿童，如今，它欲进一步发力中国儿童市场。
斯凯奇中国区品牌及产品高级副总裁张瑞燕对界面新闻表示：“过去斯凯奇儿童只有单一的鞋类产品，很难塑造完整的品牌形象。但近几年，我们发展了鞋服结合的模式，从原来百货商场里四五十平米的只有鞋的店，到现在可以开出完整的KIDS店。”
2007年斯凯奇儿童，斯凯奇与香港上市公司联泰集团旗下联泰企业合资成立斯凯奇中国有限公司，双方各占50%股份，宣告这一美国品牌进入中国市场。
到了2019年，斯凯奇开始把下沉做为核心业务，通过在三至五线城市开设“超级店”渗透下沉市场。
张瑞燕介绍，也是在2019年，斯凯奇意识到了市场的变化，发现很多运动品牌出现在了商场的儿童楼层，一些传统的成人运动品牌也有了儿童销售点，斯凯奇开始调整策略，尝试完善产品线。
ECdataway数据显示，2020年1-11月运动鞋占据童鞋/婴儿鞋/亲子鞋线上市场份额的40.6%，同比增长25.7%，且市场份额仍在扩大。
斯凯奇发现，在中国市场，消费者不再因为孩子成长速度快而只选择相对低价的产品一家老小都不放过，斯凯奇加码中国市场儿童细分，对中高价位鞋服的消费意愿也明显提升，这一现象在二三线城市尤为明显。
张瑞燕说：“不管是儿童用品还是成人用品，二三线城市的销量并不比一线城市差，购买频率、成交价格甚至比一线城市还要高。”
意识到消费者观念的变化，斯凯奇认为进军儿童市场的时机已经到来——去年斯凯奇儿童业务实现了两位数的增长，未来的扩张目标将定位于中高端市场。
根据斯凯奇提供的数据，目前童装约占品牌销售额的10%，在一些“超级门店”，儿童业务占比甚至超过20%。
在中国童装市场，成立较早的老品牌已经占据上风。
森马旗下品牌巴拉巴拉是童装市场份额最高的品牌一家老小都不放过，斯凯奇加码中国市场儿童细分，但2020年这一数据为7.5%，这意味着行业龙头其实还有提升市场份额的空间。
对于Skechers来说，进一步进入的关键是找到市场空白：主流童装品牌以服装为主，而Skechers儿童产品则以鞋子为主，占比高达70%。
2021年1月，母婴行业观察、母婴研究院发布2020儿童鞋品牌TOP40实力榜单，其中耐克儿童、阿迪达斯儿童、安踏儿童位列前三，斯凯奇儿童排名第四。
因此，尽管如今的产品已经涵盖“鞋品、服装、配饰”等多个品类，但童鞋依然被斯凯奇视为核心竞争力。
在北美童鞋市场，斯凯奇市场份额位居第一。
全球疫情爆发后，中国市场的积极反馈，使得越来越多的鞋类、服装品牌将重心转向亚太及海外。
2020年，斯凯奇去年销售额为45.97亿美元，同比下降12%。不过，在中国市场，品牌实现逆周期增长，全年零售额达184亿元人民币，同比增长11%。其中，第四季度销售额增幅达29.7%。
未来斯凯奇会把更多儿童产品放到超市，还是继续开设单店？斯凯奇认为，这要看商场业态的分布。
张瑞燕对界面新闻表示：“在一线城市或者重点商圈，零售空间有限，不一定能拿到特别大的位置。另外，儿童品牌会放在单独的KIDS楼层。未来斯凯奇儿童门店还是会以单品牌店为主。”
据悉，斯凯奇儿童系列产品将覆盖1至12岁全年龄段，此前3至8岁是斯凯奇儿童的主打产品，贡献了主要销售额。
2020年，斯凯奇开始开发针对较大年龄儿童的产品，婴幼儿系列将是下一个新的发展点。
不同年龄段儿童的购买决策权差异，会影响斯凯奇对沟通渠道的选择。据介绍，针对8岁以下儿童，斯凯奇的沟通渠道通常是家长，而针对8-12岁的大龄儿童，斯凯奇更倾向于与孩子直接沟通。
张瑞燕说：“针对中小童，我们主要跟妈妈沟通，比如通过社交媒体效应、口碑营销等。但我们发现8岁以后，决策权逐渐从妈妈转移到孩子自己身上。他们已经很清楚自己该穿什么，有自己的品牌偏好，有自己的一套想法。”
目前，斯凯奇拥有针对年轻市场的D'Lites系列和针对中老年市场的GO Walk系列，两个系列合计贡献了其超过一半的销售额。
不过张瑞燕表示，儿童产品并不是成人产品的补充，“斯凯奇的定位是全家人的品牌，两者是相辅相成的。”
