奥运之年，继续闪耀。
文｜潘心懿
责任编辑：郑怀洲
来源：36氪财经（ID：krfinance）
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四月的巴黎，奥运氛围已然浓郁。
布隆尼亚尔宫前的六座橙色雕像捕捉了运动员竞赛的场景。
这座巴黎古建筑，曾经是巴黎证券交易所，此刻，在运动员挑战自我、突破极限的精神面前，人类对权利和财富的追求被暂时遗忘。
耐克的一场秀在这里举行，美国传奇网球运动员塞雷娜·威廉姆斯、肯尼亚长跑运动员基普乔格、中国网球名将李娜等数十位世界级运动员齐聚一堂，展示这个运动品牌巨头为巴黎奥运会带来的创新和创造力。
不同肤色、不同国家、不同背景，完美契合耐克跨国公司的身份，设计、代工、销售由全球产业链完成，让耐克成为全球化时代最赚钱的运动品牌公司。
分工与合作并非耐克成功的唯一方法论，它还善于运用平衡术：既制造适合大众消费的产品，又通过产品创新、限量、联名销售等方式拥有奢侈品属性。
这一经验在现代大众消费社会的形成过程中被证明是有效的，亚洲市场成为极佳的典范。
自上世纪90年代耐克加速全球化布局以来，亚洲已取代欧洲成为其增长引擎；随着2010年以来中国运动鞋服市场的爆发式增长，大中华区已成为耐克最重要的市场之一。
与之相对应的是，耐克过去三十年的PE估值基本在10至30倍之间，2017年至今估值已升至30倍以上。
增长如此顺利并非偶然，但消费市场也出现了新的变化：库存积压、通货膨胀、地区动荡......
面对全球经济不确定性增加和持续疲软的需求，即使是巨头们也感到担忧。
DTC 争议
作为疫情过后观众重返赛场的首个夏季奥运会，巴黎被视为久违的舞台。
对于所有运动品牌来说，奥运会都是一个“王者级”的营销平台，蕴含最新科技的运动鞋服首秀往往以奥运会为舞台，引领未来四年的运动鞋服市场走向。
耐克4月11日在巴黎布隆尼亚尔宫举办“Nike On Air”活动，推出全新Nike Air鞋款及国家队今年夏季赛事的装备。
在布隆尼亚尔宫举行的“Nike On Air”峰会上，耐克不仅打出了强大的运动员阵容，还打出了突破性产品创新等技术牌。
用耐克集团总裁兼首席执行官唐·罗索的话来说，耐克要“重新发起攻势”，这也被外界解读为耐克面对市场担忧而做出的积极姿态。
在巴黎时装秀前夕，耐克发布了一份令市场有些焦虑的财务报告。
3月22日，耐克发布2024财年第三季度业绩报告。数据显示，耐克当季实现营收124亿美元，同比增长0.3%，超出市场预期；净利润11.72亿美元，同比下降5%。
耐克首席财务官马修·弗伦德 (Matthew Friend) 表示，由于全球宏观前景疲软，耐克正谨慎计划在 2025 财年上半年收入降至个位数低位。
马修·弗伦德 (Matthew Friend) 告诉投资者NIKE，公司正在减少 Air Force 1 和 Pegasus 跑鞋等经典款式的产量，因为公司将专注于开发即将推出的新款。
市场上悲观的看法认为，Nike 近年来持续押注 Air Jordan、Air Force 1、Dunk 等复古鞋款，忽视了核心的性能产品领域，让 On Running 和 Hoka 抢占了部分市场。
华尔街对耐克的批评主要围绕在缺乏产品创新上——在Nike React泡沫之后，几乎很难看到耐克在颠覆性创新方面的突破，以及由此带来的财务增长的不确定性。
对此，汤若秀告诉36氪：“疫情期间居家办公，推动创新难度加大。你能想象在Zoom上合作打造一款像Air Max DN这样的鞋款吗？回到办公室后，我们一直在努力保证最极致的新鲜感和新颖性。”
同时，他强调耐克的创新渠道依然强劲，并承诺每个季度都会加速新产品的发布。
36氪获悉，耐克为巴黎奥运会所做的前期产品设计工作几乎全部是远程完成的，同时由于东京奥运会的推迟，创新团队不得不“夜以继日地工作，确保每个阶段的顺利进行”。
虽然疫情期间创新受阻，但耐克是疫情冲击全球消费的两年中，少数受影响较小的公司之一，DTC（Direct To Consumer）是抵御风险的关键。
DTC在2017年开始成为耐克的战略，2020年中，耐克宣布进入消费者直接进攻（CDO）战略的数字化赋能新阶段，即消费者直接加速（CDA）。
积极的成果是：疫情期间培养了忠诚的线上消费者，全价商品销售提升了利润，库存管理周转更加可控。2022财年，耐克DTC收入总计187亿美元，同比增长14%。
负面影响是：线下销售在疫情之后有所恢复，但失去了全球部分经销商伙伴门店的支持。同时产品定位出现偏差，线下销售承压，库存压力也随之增大。
耐克3月份的财报数据，再次让DTC背后的问题成为人们关注的焦点。
对于耐克在数字化转型过程中是否过于注重DTC的问题，汤若旭在巴黎接受媒体采访时也做出了回应。
“我们意识到，在数字化转型过程中，我们忽视了批发业务，这超出了我们的预期。我们现在正在积极纠正这一战略，并与零售合作伙伴进行重大的新投资。”
对于DTC的争议，营销专家、DIZC咨询董事长程少山认为，耐克DTC模式的逻辑上没有错，但在操作上可能存在缺陷。
“关键问题是耐克的产品力、性价比大不如前了，尤其现在‘替代品’盛行。”他进一步解释，“其实不是耐克的创新能力下降了，而是竞争对手的创新能力提高了。”
No Agency分析师唐小唐也向36氪分析称，疫情之后消费市场的两极分化进一步加剧，甚至已经进入到极度两极化的阶段，运动品牌的一大消费特点是更加聚焦专业化、小众化的赛道。
“在核心运动连锁店中，Nike代表的是大众高端，其平均客单价低于小众高端品牌On Running、Hoka。在专业、半专业跑步爱好者眼中，Nike已经不再是一个高端品牌。”
面对产能过剩、行业竞争加剧的现状，耐克的产品创新能力能否充分发挥优势，自然被资本市场视为衡量其竞争力的关键。
继续颠覆性创新？
当“缺乏创新”的指责来临时，耐克首席创新官约翰·霍克很可能是压力最大的人。
36氪找到这位CIO（首席创新官）的时候，他和团队正在一个展会上介绍耐克为巴黎奥运会所做的产品创新。
“设计出产品后，我们会在电脑上观察它们在身体上的流体运动，然后通过4D计算找出故障点和摩擦点并进行调整。”
“这使我们能够精确控制每个参数并查看每个像素，因为每个像素都会产生重大影响。”
“未来我们的气垫会变得更加个性化，就像指纹一样。”
这样的措辞，听起来不像是在描述一双鞋子或者一件衣服的设计，而更像是在介绍一款高科技电子产品的卖点。为了“备战”巴黎奥运会，耐克的创新团队在设计过程中不断运用2D、3D、4D等数字化技术。
此次，耐克将搭载Air技术的各类运动鞋包装起来，推出“蓝图系列”NIKE，其中包括13款产品，涵盖田径钉鞋、篮球鞋、足球鞋、运动生活等品类。
Blueprint系列灵感源自耐克创始人之一比尔·鲍尔曼 (Bill Bowerman)，体现了耐克对提升运动员最佳表现的不懈追求。
值得一提的是Nike Alphafly 3鞋款，其前掌搭载双Nike Air Zoom缓震单元，在缓冲的同时还能为运动员回馈能量，其一体式鞋底还能为各种落地方式和速度提供同样顺畅稳定的“脚跟到脚趾”过渡。
展会现场一位耐克创新工作人员很肯定地告诉36氪，巴黎奥运会马拉松冠军“一定会穿Alphafly 3”。
信心源自创新，这是刻在耐克基因里的力量。
1978年，当航空工程师鲁迪（Rudy）设想将“空气”放入鞋子中时，最初的想法只是为了改善滑雪靴的贴合度和支撑性。
经过不断的实验和研发，Rudy和Nike终于在跑鞋上采用了稳定的Air缓震配置，“踩在空气中”的感觉让Air成为了“爆款”。
经过40多年的技术发展，Air技术从早期的封装于泡沫中，在设计感、触感、缓震效果等方面不断提升，并凭借回弹、耐用性等优势建立了较高的行业壁垒。
Air与迈克尔·乔丹的商业合作改变了篮球鞋市场，创造了“Air Cushion”传奇。
分析师唐小唐告诉36氪，耐克在1995年推出的Zoom Air技术，凭借其回弹功能，彻底颠覆了传统跑鞋，打破了ASICS等日本品牌的技术压制。
对于近期市场对耐克创新的争议，他认为，原因在于“创新并不意味着更多的产品，也不意味着对标志做一些小的改动”。
在唐小唐看来，真正的创新应该是面向消费者的，“一旦消费者的习惯性购买消失，他们就会转而拥抱创新产品。”
耐克在巴黎奥运会前的“主动出击”，表明这一短暂的“创新冬眠”即将结束。
根据以往的经验，当最具竞争力的运动员和运动队穿着最新的科技创新产品站在领奖台上时，这些产品很快就会成为“热销产品”。
2008年北京奥运会上，美国篮球明星科比·布莱恩特所穿的Nike Hyperdunk 2008成为球迷热议的焦点，其对Flywire和Lunarlite的创新运用，彻底改变了大众对篮球鞋设计的认知。
今年的奥运会将再次迎来2008年以来最强的美国男篮，在Air的支持下，他们的表现也将成为奥运会球鞋爱好者关注的焦点。
巴黎奥运会上运动员使用的技术将逐渐成为日常生活的一部分，未来超级鞋也将走进消费者的生活。
耐克集团区域业务及市场发展总裁 Craig Williams 在与 36Kr 的交流中表达了对 Air 创新的信心。
“目前这一批与 Air 相关的创新是我们迄今为止最先进的成果。这也将确保 Air 在未来十年内不会陷入增长困境，并始终受到各个年龄段、参与各种运动的消费者的喜爱。”他说。
但要解决耐克的“焦虑”，创新只是砝码之一，天平的另一边才是大众消费。
克雷格·威廉姆斯认为，耐克一直以来都有能力处在金字塔的顶端——展示耐克最高端、最强大的产品，而处在金字塔的底端——则更注重“性价比”和运营。
如果想在潮流品牌和性价比之间取得平衡，中国市场无疑是绝佳的试验场。除了创新、折扣、下沉、线上，这些中国消费行业的流行语似乎能解决问题。
作为最早进入中国市场的国外品牌之一，耐克显然深知中国市场的重要性。
正如耐克首席执行官汤若旭多次表示的那样：耐克对中国市场的信心从未动摇。
“我们在中国的投资一直在稳步增长。疫情期间，很多公司都削减了投资，但耐克却年复一年地坚持投资。打造本地化能力一直是我们的重点，我们称之为‘在中国，为中国’。”
利用中国市场
巴黎“Nike On Air”秀场上，出现了数次运动员同台亮相的场面NIKE 巨头的焦虑：耐克告别「冬眠」｜奥运时氪，中国香港年轻击剑运动员张嘉朗曾担任过“C位”。
对运动员商业价值的认可背后，其实是品牌对某项运动或者某个市场的关注，耐克与中国的缘分从上世纪80年代就开始了。
1981年，耐克开始赞助中国国家田径队，这是耐克在全球范围内赞助的第一支运动队。
也正是在这一年，耐克在中国生产了第一双鞋。
尽管这双鞋最终没能达到美国市场的销售标准，甚至直到1984年才真正整柜出口，但耐克创始人菲尔·奈特始终相信中国制造的潜力。
这样的信心已经获得了丰厚的回报。
长期以来，中国的劳动力优势和优秀的产业链使得耐克能够生产出高水平的产品。
以申洲国际为例，其不仅创造了16小时完成耐克数万件球衣订单的“中国速度”，还因为供应链完善，吸引耐克直接在申洲设立设计中心，设计师的修改建议几个小时内就能看到效果。
中国市场不仅是耐克的生产源地，更是消费的海洋。
耐克第三季度财报数据显示，中国国内运动消费市场持续升温，耐克大中华区第三财季实现营收20.84亿美元，同比增长5%，按恒定汇率计算同比增长6%，连续六个季度保持增长。
具体来看，在大中华区，按不变汇率计算，鞋类销售额同比增长5%，服装销售额同比增长10%，设备销售额同比增长9%。大中华区息税前利润为7.22亿美元，同比增长3%。此外，大中华区是除北美以外，第三财季唯一实现利润正增长的地区。
耐克在中国的快速发展得益于中国市场消费力的提升，2004年是一个明显的时间点。
中金公司研究报告指出，2004年至2009年NIKE 巨头的焦虑：耐克告别「冬眠」｜奥运时氪，亚洲需求复苏，特别是中国经济的崛起，为运动鞋服带来巨大的增值潜力，助力亚洲收入增速再次超越欧洲。
金融危机之后，美国、欧洲等地区的需求开始逐渐恢复，耐克重回增长，更重要的是中国跃升为最重要的海外市场，为耐克新一轮的全球扩张和市值/估值的上升提供了最关键的催化剂。
汉博商业上海董事长杜斌表示，耐克在中国的发展，基本可以用商业地产来衡量，“2004年百货时代结束后，商场迅速扩张，每个商场都需要一个耐克。”
上海市南京东路耐克上海001店
随着中国消费市场整体逻辑发生变化，商业地产增速放缓、数量趋于饱和，线下爆发式增长期已经结束，耐克中国开始更加细致地耕耘。
在中国市场，耐克拥有6000家单品牌店和各类创新概念店，同时为了融合线上线下，耐克今年开始重点布局线上新渠道。
一个明显的迹象是，耐克中国正在加速拓展社交电商布局，春节期间，耐克两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店、NIKE广州品牌旗舰店在抖音平台上线，正式开启直播带货。
杜斌还注意到耐克线下渠道的一些细微变化——一些耐克门店开始推行个性化服务。比如，当你购买一件衣服时，你可以在上面印上一个标志，或者绣上你的名字，让它成为一件独一无二的耐克产品。
经验告诉他，在商场这样的购物环境中，标准化产品的受欢迎程度会越来越低，而“耐克本身就是有科技元素在里面的潮流产品”，因此个性化定制或许会成为新的增长点。
例如耐克除了聚焦跑步、篮球等经典领域外，很早就开始发力女子运动市场、街舞等领域，迎合这部分消费者对于独特标签的追求。
杜斌认为，这和市场发展的成熟度有关，对于高端市场消费者来说，穿耐克是一张“安全牌”，但当市场趋于饱和，人人都有一双耐克时，差异化的重要性就更加凸显。
在更有价值的创新设计方面，耐克与中国的联系更加紧密、更加积极主动。
大气的银色Air Max Scorpion鞋款、春节期间发布的新年系列产品在国际市场大获好评；在中国大行其道的Citywalk概念反哺到了Motiva鞋款的设计中；即将在上海成立的耐克中国运动研究实验室（NSRL）也在为中国创新“用脚投票”。
耐克在中国的调整证明，即使一家企业稳坐头把交椅，也会被行业氛围“席卷”。
无论从竞争范围还是竞争强度来看，中国体育消费市场的竞争可能比全球其他市场激烈得多。
表面上看，耐克在中国市场尚未遇到真正的对手，但一批强大的潜在竞争对手正在逼近。
幸好，这里的市场还是足够大的——大概还有几亿人脱下耐克鞋后不知道穿什么，还有人还在计划着拥有自己的第一双耐克鞋。
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