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或许受到新车MEGA失败、周销量冠军连续丢失等因素影响，面对竞争愈发激烈的车市和被动不利的局面，理想汽车（以下简称“理想”）最终选择加入“价格战”。
4月22日，理想汽车正式宣布降价，除新上市的理想L6外，其2024款理想L7、L8、L9、MEGA均采用全新定价体系，与此前的定价体系相比，4款车型降价幅度在1.8万至3万元之间。
同时，为保障老车主购车权益，理想官方宣布将对已购买2024款L7、L8、L9、MEGA并已提车的用户提供现金返还，返利将通过理想汽车APP推送。
现金补贴最高3万
具体来说，2024款理想L7、L8 Pro版降价1.8万元，Max、Ultra版降价2万元理想汽车官宣降价 钱包“出血”或达数亿，理想L9全系降价2万元，此外最新款纯电动MPV理想MEGA降价3万元，起售价降至52.98万元。
理想汽车表示，无论是新用户，还是已经下单但还未收到货的用户，均可享受新价格；同时，已提车2024款的车主还将获得现金回馈。
记者发现，理想汽车的退款速度极快，在调价政策公布一小时后，就有车主在网上发布了理想汽车APP推送的现金返还通知。从退款金额来看，订购理想L系列的车主获得现金返还1.5万元，订购MEGA的车主获得现金返还3万元。
这将是一笔不小的开支。
汽车之家的数据显示，3月份，理想L7销量为10768辆，理想L8销量为6392辆，理想L9销量为8595辆，理想MEGA销量为3229辆。以此推算，如果全部都是2024辆新车，理想此次降价可能需要支付约4.8亿元的现金补偿。
值得注意的是，理想汽车定位为量产产品的理想L6并未参与此次降价，理想汽车方面表示，L6已经降价发售，据悉理想L6 Pro原价25.98万元，最终调整为24.98万元发售。
理想汽车商务副总裁刘杰曾表示，理想L6的价格“在上市前，内部就已经下调过”。
降价成“最优方案”
对于理想汽车此次突然降价，一位业内人士表示，这是公司评估当前巨大的市场竞争压力后做出的举措。
今年3月，理想汽车发布了首款纯电动车型MEGA和2024款L系列车型，但销量并未达到李想董事长的预期。他表示，由于前期MEGA和主力销量L系列同时发布，难以兼顾传播和销售两线，导致出现得其所、失其利的现象理想官宣降价，进而影响理想汽车整体业绩。官方数据显示，理想汽车一季度共交付新车8.04万辆，同比增长52.9%，略低于全球8.58万辆的水平。
与此同时，2023年一直每周在官方公众号发布周销量榜单的理想汽车今年发布频率明显降低，最近一次是理想L6订单量破万的时候，距离上次发布榜单已经是一个月前的3月19日，榜单中的周销量冠军是文捷。
不仅如此，由于一季度整体销量低于预期，理想汽车将交付指引由一季度的10.3万辆下调至7.6万-7.8万辆，全年销量目标也由80万辆调整为56万-64万辆。
在此背景下理想官宣降价，市场认为，加入“价格战”或许是理想汽车当下的“最优解”，因为降价是提升销量最直接的方式。
记者发现，除了理想门店为销售车辆提供的门店补贴外，理想很少正式公布降价策略。就连去年特斯拉发起的新能源“价格战”，理想也没有跟进。当时李想表示，“降价只会打击竞争对手，并不一定带来企业销量的提升。”但面对今年的市场以及自身内部因素，理想降价似乎也变得更为合理。
价格战愈演愈烈
2024年伊始，比亚迪以7.98万元起步的秦开启新一轮“价格战”，同一天，五菱、长安、哪吒等新势力纷纷跟进。
3月份，智己宣布主力车型LS6直接降价1万元；小鹏宣布小鹏G6降价2万元；英菲尼迪2024款上市，起售价较4个月前降低3.5万元；蔚来通过调整Baas计划，下调汽车采购价格。
中国乘用车协会秘书长崔东树表示，2024年一季度降价车型数量已超过2023年全年的60%，降价幅度以纯电动、插电混动等新能源车型为主，燃油车降价幅度极少理想汽车官宣降价 钱包“出血”或达数亿，新能源汽车大规模降价将进一步挤压燃油车的市场份额。
而且随着一季度新能源销量冠军文杰宣布M7降价2万元，4月份的市场竞争愈发激烈，智杰则以同价位全面提升配置再上市。
就在理想汽车官方宣布降价的前一天（4月21日），特斯拉刚刚官方宣布国产Model 3和Model Y降价，降价幅度达1.4万元。其中，后轮驱动版Model 3起售价低至23.19万元，后轮驱动版Model Y起售价低至24.99万元。
据不完全市场统计，4月份以来，已有近40个汽车品牌官方宣布推出优惠、补贴、降价等优惠政策。
