直男最爱的品牌Under Armour，已经不再那么受欢迎了。
安德玛最新发布的2024财年财报显示，安德玛销售额下跌3.42%至57亿美元，净利润同比下跌40.01%至2.32亿美元，与耐克、阿迪达斯的差距越来越大。
Under Armour长期停滞不前，2018财年公司营收接近52亿美元，如今却依然徘徊在60亿美元以下。净利润“一夜回到十年前”，2015财年净利润2.33亿美元。截至发稿，Under Armour股价为6.83美元/股，较2015年的历史高点暴跌逾90%，市值不足30亿美元。
安德玛在北美本土市场损失惨重，中国市场虽然在增长，但也可以说是靠低价获得的。去年，一些经销商疯狂降价清仓滞销库存，安德玛基本款T恤最低售价几十元安德玛品牌，这严重损害了安德玛的品牌形象。有人调侃，穿着安德玛速干衣的男士，就像在街头发传单的健身教练。
面对业绩下滑，Under Armour创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）重返CEO职位挽救局面，并披露了一系列重组计划，包括裁员、减少折扣和促销、重组男装部门等。
备受“硬汉”喜爱的品牌Under Armour为何会没落？曾经高高在上的Under Armour能否在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟？
曾与阿迪达斯和耐克并驾齐驱
Under Armour，意为“铠甲之下”，由凯文·普朗克于1996年创立，初衷是为了不满当时足球运动员所穿的棉质贴身运动服，这些衣服不仅在运动时感觉闷热，而且吸汗后会使重量增加数倍，严重影响运动员的成绩，甚至可能造成运动损伤。
Kevin Plank 坚信“一定有更好的选择”直男都开始嫌弃的安德玛，创始人回归能救吗？，于是他创立了 Under Armour 品牌，专注于速干紧身衣的研发。其首款产品“The Shorty”T 恤采用吸湿排汗的涤纶面料，一经推出便大获成功，为 Kevin Plank 带来了 1.7 万美元的收入。
Under Armour凭借着排汗、透气等独有的“黑科技”，迅速获得了专业运动员和运动爱好者的青睐。2000年，当市面上大部分运动品牌都把重心放在鞋子上时，Under Armour凭借在专业紧身运动服饰领域的独特优势，以70%的市场份额成为这一细分市场的领导者。
在品牌推广方面，安德玛将自身形象塑造为强大、狂野、叛逆、进取，凸显“力量”、“战斗精神”等品牌核心精神；在电影广告中，安德玛更青睐美国队长、蝙蝠侠等英雄人物，进一步强化品牌形象。
2005年11月，安德玛在美国纳斯达克证券交易所成功上市，在资本的助力下，安德玛不仅继续深耕紧俏的运动服饰市场，还将业务范围逐步拓展到足球、篮球、跑步、户外等领域，从单一的健身服饰品牌转型为综合性运动品牌。
时任美国总统奥巴马身穿 Under Armour 运动鞋的照片使该品牌名声大噪。
2011年，安德玛正式进入中国市场，在上海开设了第一家门店。2013年，品牌签约NBA篮球巨星斯蒂芬·库里，并凭借“库里一代”球鞋取得巨大的商业成功，让安德玛进入快速发展期。
截止2015财年，安德玛总营收达到39.633亿美元，成为美国第二大运动服装公司，仅次于耐克。公开数据显示，1996年至2014年，安德玛连续19年保持20%的营收增长，毛利率也维持高位。
2017年，Under Armour与美国影星、绰号“巨石”的道恩·强森共同创立了Project Rock品牌，Under Armour“硬核运动”的品牌形象已深入人心。
但好景不长，随着消费者对品牌的新鲜感逐渐消退，安德玛的业绩开始下滑。“库里二代”、“库里三代”以及Project Rock系列产品均未达到预期，导致业绩下滑。2024财年，安德玛北美市场全年销售额同比大跌8%至35亿美元。公司预计北美市场销售情况可能继续恶化，本财年销售额或将下降15%至17%。
在亚太市场，Under Armour的营收情况相对乐观，2024财年，Under Armour在亚太市场营收同比增长6%（汇率中性增长9%），第四季度亚太地区营收也增长了1%（汇率中性增长5%）。
但这种增长是安德玛靠疯狂的折扣和促销实现的。过去一年，安德玛的折扣力度前所未有。在安德玛天猫旗舰店，官方打出“超4折”的标语，部分奥特莱斯店的折扣也低至4折。这让安德玛的品牌形象大受打击，一度被贴上“健身教练制服”的标签。
其盈利增长乏力，股价大幅下跌，成为廉价股。过去一年，Under Armour 股价一直在 10 美元以下徘徊，不再是能与 Nike 和 adidas 相抗衡的运动服饰品牌。
Under Armour 为何会走下坡路？
近年来，Under Armour 在发展过程中遇到了一系列挑战。
首先，扩张速度略显仓促。尽管2005年Under Armour就已凭借速干衣等运动服饰在市场站稳脚跟，但随后急于进军运动鞋市场，与Nike、adidas等知名品牌竞争，并随后向跑步、高尔夫、足球、户外活动等多个领域扩张。
不过，时至今日，Under Armour 仍有近65%的营收来自运动服饰，鞋类占比仅为25%左右，这意味着大部分业务线并未给公司带来可观的利润，反而分散了公司的注意力。
其次，Under Armour未能及时适应运动场景由专业化向日常化、轻量化转变的新趋势。随着运动消费越来越生活化、休闲化，消费者更加追求舒适、时尚，但Under Armour仍过于注重产品的竞技性能，未能跟上这种变化。
这导致其在市场上的受欢迎程度下降，就连直男也对其很反感，认为它“设计不合理”、“不够时尚”……这种脱节不仅造成了库存积压问题，迫使公司频繁打折促销清库存，从而损害品牌形象和长期价值，也让忠诚的老顾客感到失望，他们转而选择其他更个性、更时尚的品牌，比如Lululemon、Puma等。
第三，女装市场更难攻克。由于进入时间较晚，安德玛在女性产品市场失去了先发优势。此外，“硬汉”品牌形象也成为其进入女装和休闲领域的绊脚石。
Under Armour 虽然也曾推出女装系列尝试转型，但由于时尚度和市场适应性较差，以及推广时的强硬风格，转型效果并不理想，比如与吉赛尔·邦辰、巨石强森的合作，展现了品牌一贯坚持的力量和决心的核心价值观。
近年来，安德玛将战略重点转向中国市场，并签约当红明星杨超越、世界冠军张伟丽等，试图提升在女性市场的影响力，但尚未推出具有现象级影响力的产品或爆款产品。
第四，安德玛也存在一定的产品质量问题，衣服易散开、鞋子散架、面料起球、褪色等问题都是消费者经常提到的问题。去年，该公司因生产和销售不合格产品被罚款40多万元，进一步损害了其品牌声誉。
随着国内运动领域竞争加剧，安德玛面临被其他品牌取代的风险，为了留住消费者，公司不得不频繁推出折扣和促销活动，但这并不是长久之计。
创始人的三个技巧
近年来，由于领导层频繁变动，Under Armour面临管理连续性的挑战，导致战略决策缺乏敏捷性和果断性，丧失了许多市场机会。
在创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）于2019年卸任CEO后，安德玛经历了两次短暂的CEO任期。首先，公司COO帕特里克·弗里斯克（Patrik Frisk）升任CEO，任职两年半后辞职。来自万豪酒店的斯蒂芬妮·林纳茨（Stephanie Linnartz）成为安德玛的第三任CEO，但她在磨合完成之前辞职。
面对如此艰难的处境，创始人凯文·普朗克选择重返CEO岗位，这也被外界视为Under Armour实现突围的关键。他毫不掩饰对过去的不满，强调要重建品牌的一致性，加强与内外部利益相关者的沟通。他上任后的首要任务就是推翻旧战略，发布新的重组方案，为Under Armour指明新的方向。
他首先取消了过度折扣策略，计划在下一财年将促销天数减半直男都开始嫌弃的安德玛，创始人回归能救吗？，转而为会员提供专属优质产品，以提高客单价和盈利能力。与此同时，Under Armour 还计划减少约 25% 的 SKU 数量，以专注于提供更多优质产品。
其次，Kevin Plank 还决定重新聚焦品牌核心的男装业务，并将其视为品牌发展的重中之重。针对这一转变，他还帮助团队引入了首席设计官 John Varvatos、首席产品官 Yassine Saidi 和鞋类业务总监 Yuron White。值得注意的是，重新聚焦男装业务并不意味着 Under Armour 将放弃鞋类或女装业务。
最后，在市场扩张方面，Under Armour 对亚太市场充满信心，计划在未来几年扩大该地区的门店数量，尤其是在中国、东南亚和日本。此外，根据计划，Under Armour 为裁员员工预留了约 700 万至 1500 万美元的遣散费，但尚未公布具体裁员比例。
我认为，在消费者对价格敏感的时代，缩短折扣期限的决定可能会侵蚀市场份额。
与此同时，中国市场竞争激烈，Under Armour不仅要面对Nike、Adidas等传统巨头的挑战，还要应对lululemon、Hoka等新兴品牌的竞争，以及安踏、李宁等本土品牌的崛起，想要闯出一条路并不容易。
不过，Under Armour在男性运动产品领域的优势依然明显，部分中年男性消费者对Under Armour低调、内敛、科技感十足的品牌形象较为认同，认为其给人一种踏实、专业的感觉。
有消费者评价，“穿上Under Armour，感觉低调内敛却又霸气十足，是最适合中年男性的品牌。”“其他品牌只是社交货币，只有Under Armour关心你能否呼吸。”“穿上Under Armour，感觉自己拥有美国队长、蝙蝠侠的力量安德玛品牌，可以改变世界。”……
虽然外界对 Under Armour 的悲观声音很多，但 Under Armour 已经到了不得不改变的时候，至于它能否扭转颓势，只有时间才能证明。你会买 Under Armour 吗？
