相信很多人都听过飞鹤奶粉的这句广告词：“飞鹤奶粉专为中国人研制，更适合中国宝宝的体质”。
飞鹤邀请国际影后章子怡为产品代言，并投放大量电视、电梯广告，推销产品，提高知名度。
飞鹤近日公布的财报显示，公司2019年实现营业收入137.22亿元，同比增长32.0%；净利润39.35亿元，同比增长75.5%。
营销费用也随着业绩增长同步增加，飞鹤去年销售及分销费用为38.5亿元，占营收约28%，研发投入占比1.24%。高昂的营销费用让人不禁怀疑这款奶粉到底有多少“真材实料”。
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注重营销，忽视研发
去年上市后不久，飞鹤就受到GMT的质疑，GMT发布了一份做空报告，报告指出，飞鹤盈利能力全球第一，且持有大量现金，近5年未派发股息，这些特征类似欺诈。
针对GMT对中国飞鹤业绩高速增长的质疑，冷友斌坦言“感到遗憾、愤怒和可笑”，认为对方“无法忍受看到一家中国企业脱颖而出”，并反问：“在中国乳业，飞鹤为何不能高速增长？”
双方各执一词，无人做出有力回应，飞鹤重营销、轻研发的做法也遭到市场争议。
公开数据显示，飞鹤2017年至2019年前三个月的销售及分销费用分别达21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，占营收比重分别为36.33%、35.23%和24.13%。
2017年、2018年营销费用同比增长56%、71%，2019年上半年下滑至11.2%，收入与销售费用增幅大致相同，说明营业收入的增长基本是靠增加销量实现的。
也就是说，100元营收中，有30元是花在营销费用上的。然而，品牌的核心竞争力应该来自于产品飞鹤奶粉，而飞鹤的研发投入，却只占营收的1%左右。
近三年，飞鹤的研发费用分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年一季度研发费用为0.30亿元。以最新营业收入计算，2018年、2019年一季度研发投入占营业收入比重分别仅为1.05%、1.09%。
近年来，飞鹤在高端配方奶粉市场站稳了脚跟，价格也与国际接轨。
然而，对比飞鹤营销费用、研发投入的数据，到底是大规模的广告营销塑造了高端，还是科研技术支撑了高端？
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飞鹤研发投入全球第一吗？
面对研发投入低的质疑，飞鹤创始人冷友斌在《至少一个小时》中表示：“我们在婴幼儿配方奶粉的研发投入绝对是全球最高的！大家觉得飞鹤研发低，一是计算方式有问题，很多东西都算在生产成本里了，没有单列出来；二是我们承担了很多国家项目，这部分钱是国家花了，但是没有算在研发费用里。”
真相是什么？
海牛君整理了国内四家综合性乳业公司和三家以奶粉为主营业务的大型公司的研发投入情况，以及研发投入与营收的比重数据。
从研发费用来看，伊利研发费用最高，达到5.42亿元；蒙牛研发投入为2.05亿元，飞鹤研发投入仅为1.71亿元。从研发费用绝对值来看，飞鹤的研发投入并非第一。
从营收占比来看，以奶粉为主营业务的公司中，澳优的研发投入为1.321亿元，占营收的1.96%；其次是合生元旗下的合生元集团，研发投入1.637亿元，占营收的1.5%；飞鹤的研发投入为1.71亿元，占营收的1.25%。同样，从研发费用占营收的比重来看，飞鹤也排在国产奶粉企业澳优和合生元之后。
另外，从全球来看，雀巢2019年的研发投入是124.1亿元，从全球来看，飞鹤在研发上的投入并不是全球第一。
近年来，飞鹤多次宣称获得国际大奖。其中，获得“蒙特利尔奖”后，飞鹤在对外宣传中将其称为食品界的“诺贝尔奖”“奥斯卡奖”。但实际上，该奖项报名费仅需不到1万元。
而且每年都有超过2000个产品获奖，比如2016年就有1261个产品获得金奖，777个产品获得银奖，获奖产品大多来自亚洲，来自北美和中美洲的产品最少。而且蒙特奖的董事总经理直接声称，很多人认为我们是消费品领域的“诺贝尔奖”。这种比较并不完全正确，因为这不是竞争性的评选。
研发的投入意味着对产品品质的追求，它是满足消费者需求的核心基础研发费用约1%，号称世界第一，飞鹤高价奶粉由营销还是研发支撑，也是产品溢价的重要原因。
数据显示，从售价来看，2018年，我国婴幼儿配方奶粉产品（包括国产和海外品牌）平均零售价为202.6元/公斤，而飞鹤乳业超高端婴幼儿配方奶粉售价在450元/公斤左右，与外资品牌价格相当。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，婴幼儿配方奶粉的高端化发展，其实是消费者倒逼行业高端化的结果。“如今养育孩子的门槛越来越高，企业必须提供更好的产品，满足和匹配消费者的核心诉求。”
更高质量、更高端的产品需要更多的研发投入。
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做一罐好奶粉
据国家统计局数据显示，2018年，我国全年出生率为10.94‰，同比下降11.99%。出生率的下降无疑影响了国内婴幼儿配方奶粉市场的总需求。2018年婴幼儿配方奶粉市场规模较2017年减少了100亿元，预计今年总容量还会进一步减少。到2020年，婴幼儿配方奶粉市场将迎来真正的寒冬。
乳业专家王丁棉分析称，出生率下降必然影响国内婴幼儿配方奶粉的总需求，市场增长空间较小，意味着存量竞争将更加激烈。
在存量的竞争中，优秀的产品才能赢得竞争，这就需要企业在产品和研发上的投入。如果飞鹤继续减少对研发的投入，可能会导致产品迭代更新缓慢飞鹤奶粉，产品质量跟不上消费者的需求，从而影响公司的业绩，对公司的长期发展不利。
对产品研发的持续投入是发展的基础，也是产品品质的保证研发费用约1%，号称世界第一，飞鹤高价奶粉由营销还是研发支撑，能不断满足消费者日益增长的需求。
飞鹤的口号是“一罐好奶粉”，这不仅仅是说说而已“我们的研发投入绝对是全球最高的”，更是在身体力行地去实践。
真正做出一罐好奶粉。
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