赫拉克利特曾说：“一切都在变化。假设你的品牌所在的世界没有任何事物是稳定不变的，你的品牌的相对位置和受欢迎程度就不会每天都一样，因此你的品牌管理应该基于不断的变化。”
对于如今的奶粉品牌来说，时刻关注市场环境和消费群体的变化，及时做出调整，找准自己的定位至关重要。近日，奶粉圈也发现，不少品牌在新国标之后，定位/口号都发生了变化，如飞鹤、伊利金领冠、HiPP诺卡1897、优博瑞姆、优博破贝舒、合适、多恩、爱合美等，试图建立新的竞争差异化点。
这些奶粉的定位/口号已经改变
1.定位更加精准了！
好的定位可以让一个企业成功。首先我们来明确一个问题，定位到底是什么？特劳特在1969年提出了定位。定义：建立对敌人（竞争对手）最有利的地位，正是定位需要做的事情。《定位决定世界》中提到，定位的本质是实现品牌差异化，即对手没有的，我有，市场需要的差异化点就是定位。
那么新国标之后，哪些奶粉品牌的定位发生了变化呢？我们发现，更多的奶粉品牌在进一步“精准定位”和“抢占阵地”。比如UBO-RUM就一直紧盯高乳清蛋白奶粉赛道。凭借全球权威调研机构【Frost & Sullivan】的“全球高乳清蛋白奶粉全球销量领先者”、“全球高乳清蛋白奶粉领导品牌”、“全球高乳清蛋白奶粉先驱者”三项权威认证，UBO-RUM全面升级品牌定位：全球高乳清蛋白奶粉开创者和领导者，并将品牌口号升级为高乳清蛋白奶粉，选UBO-RUM！
例如，优宝破贝舒基于差异化的发展方向市场竞争新信号！这些奶粉品牌的定位/Slogan悄悄变了！，在全球权威研究机构【Frost & Sullivan】的双重认可加持下，抢占了“中国剖宫产奶粉第一名&2022年剖宫产奶粉销量第一”的地位。
基于对消费者痛点的深度洞察、对肠内奶粉的专注以及百年品牌的科研积累，爱和美将定位从“专注于消化吸收的肠内奶粉”转变为“专业肠内奶粉先行者”。
2、新国标后，这些奶粉品牌的宣传口号都升级了！
首先值得注意的是，国内奶粉龙头企业飞鹤改口号了！要知道，2015年，飞鹤首次提出“更适合中国宝宝体质”的口号和策略，此后近9年，飞鹤一直以“更适合中国宝宝体质”为口号，历经三代消费者，“更适合中国宝宝体质”始终陪伴着飞鹤的发展。那么，飞鹤的口号变成了什么样呢？从2.0版的“鲜活营养，更适合中国宝宝体质”到现在的“专攻脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。
再如定位为“中国专利配方”的伊利金领冠，slogan由“中国专利配方，母爱的传承”变为“中国专利配方，亿万妈妈信赖的品质”；HiPP诺卡1897由“百年贵族，用爱成就”变为“全面营养，百年研发”；禾实由“禾实羊奶粉，每一滴都是新鲜的承诺”变为“做更好的羊奶粉，禾实羊奶真适合”；定位为“5G品质”的多恩羊奶粉，也将原有品牌slogan“5G品质多恩羊奶粉奶粉品牌，5G小妈的选择”升级为“我选我喜欢，5G品质多恩羊奶粉”。
可以看出，上述奶粉品牌升级后的宣传语更加容易理解、朗朗上口，有利于消费者和渠道经销商对奶粉品牌的记忆，减少了传播过程中“理解”与“记忆”的障碍。
定位背后是科研支撑
定位不是凭空捏造出来的，而是基于消费者需求和品牌实力去“定位”，实现“定位”抢占。底层逻辑是奶粉品牌找到消费者的痛点和难点奶粉品牌，匹配资源去满足这个消费需求，在消费者心智中找到品牌独特的定位。
优贝瑞慕“全球高乳清蛋白奶粉领军品牌”背后，是二十余年对初乳的研究和对高乳清蛋白奶粉的专业研究；优贝瑞慕中国剖宫产专用奶粉背后，是十余年对剖宫产出生宝宝营养的研究。为了更精准定位肠溶配方专业奶粉，爱和美撰写了《2023宝宝肠溶喂养调查白皮书》，为消费者科普友好喂养、减轻肠道负担、易消化、好吸收等内容。
飞鹤定位脑营养的背后，是脑发育战略的全面启动，与北大医学院启动的“生命早期脑科学研究计划”、与沃特世成立的合作实验室、成立哈佛波士顿儿童医院-飞鹤脑发育基金会等，投入了大量的科研精力。近五年来，海普诺卡1897成功打造了“高端配方”和“全面营养”的宣传点，在这五年里，以“百年精研”为主题，加强与国家重点实验室的科研合作，并联合央视开启溯源直播，让消费者直观看到海普诺卡的产业链实力和历史积淀。
抓住心灵才能走得更远
品牌定位/口号更替的背后，是消费市场的动荡。2022年，全国出生人口下降至956万；2023年上半年，中国婴幼儿配方奶粉行业销量进一步下滑市场竞争新信号！这些奶粉品牌的定位/Slogan悄悄变了！，婴幼儿牛乳粉、婴幼儿羊乳粉销量同比分别下滑14.0%、14.7%。随着新生儿数量的下降和市场份额的缩水，加上消费者理性购买的回归和精细化育儿理念的成熟，“一刀切”的模式已经不再适合当下的消费场景。
从市场竞争的角度看，品牌必须先定位，才能在市场上有“地位”。值得注意的是，虽然“定位”理论已经广为流传，但事实上在品牌营销中，我们依然发现不少奶粉品牌存在“定位不清晰”、“定位未达到品牌差异化目的”、“定位没有实际立足点”、“定位没有长期坚持”、“定位没有让人记住的点”、“定位没有充分营销和落实”、“定位停留在公司内部”等问题……
在同质化严重、市场内卷化现象更加严重的新国标时代，可以预见，如果品牌定位不清晰，定位不长期坚守，定位不充分营销落地，就会深陷“内卷化”，无法在消费者心智中占据“独特”的位置，也会造成品牌资源的浪费。找准定位、精准定位、实现抢位，是奶粉品牌下一步竞争的关键。我们看到，大、中、小品牌都在发力！
