“三十年东方，三十年西方”，中国人总喜欢用这句话来形容瞬息万变的事实，但对于很多事物而言，转变所需的时间远远超过三十年。
近日，据多家媒体报道，美国证券交易委员会与美国联邦贸易委员会正在对美国最大奶粉供应商雅培进行调查，涉及该公司的婴儿配方奶粉业务。
十几年前，因为“三聚氰胺”事件，国人对国产奶粉失去了信任，消费者对国产品牌不屑一顾，纷纷涌向“洋奶粉”。以雅培为首的国外“洋奶粉”在中国市场获得了巨大的利好空间雅培奶粉，雅培、达能、惠氏、荷兰皇家菲仕兰等企业成为消费者海淘的首选。
如今形势已经发生变化，洋奶粉品牌雅培不仅因安全问题遭遇挫折，在中国市场的销量也不断下滑，并逐渐被飞鹤、伊利等国产品牌超越。
乳企安全问题一直是行业老大难问题，雅培这个“洋奶粉”到底做错了什么？国产奶粉近十年如何反击？
雅培奶粉屡屡出现安全违规行为 面临消费者信任崩塌
雅培奶粉进入中国市场比较早，曾是进口高端奶粉的代表，曾与惠氏、美赞臣、美素佳儿并称为奶粉行业四大巨头，旗下品牌有信达、美赞臣、欣婴儿、雅培、安心乳等。
在“三聚氰胺”事件之后雅培奶粉遭调查，“洋奶粉”衰落，国产品牌笑了？，雅培奶粉已经成为中国消费者最信赖的洋奶粉品牌之一。欧睿国际的数据显示，2017年，雅培奶粉在中国的市场份额为5.4%，按国产奶粉零售额计算，位列第五。
但令人意外的是雅培奶粉，雅培近年来却饱受负面新闻困扰，似乎并没有消费者想象的那么“安全可靠”。笔者翻看近几年的报道发现，这并非雅培奶粉第一次越过安全红线。
频频出现的产品质量事件，不仅让雅培在运营多年的中国市场声誉跌至冰点，也让雅培逐渐从奶粉行业的“领导者”沦为“边缘玩家”。
欧睿国际数据显示，2019年至2022年，雅培在中国的市场份额分别从4.9%和4.1%下滑至3.6%和3.1%。2022年，雅培在中国奶粉市场排名第九，被合生元、君乐宝、伊利超越。
去年12月之后，雅培宣布将逐步停止在中国大陆市场运营和销售婴幼儿营养品，仅保留跨境渠道。停止运营和销售或许也意味着雅培在中国正式宣布失败。
可以说，对自身的“放纵”、对对手的“蔑视”、对产品的“随意”，毁掉了雅培，也毁掉了众多消费者心中的“洋奶粉梦”。
“洋奶粉”在华集体失败，国产品牌在笑吗？
品牌声誉下滑了，我们可以想尽一切办法去挽回。但雅培奶粉为何退出中国？我觉得，背后最主要的原因是奶粉生意越来越难做了。
翻看雅培财报我们发现，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增长11.96%。不过，奶粉所在的营养品板块营收为38.5亿美元，同比下降15.9%。奶粉业务营收占比跌至16.6%，也是四大业务板块中唯一出现下滑的板块。三季度，雅培该板块营收为8.3亿美元，中国市场营收为4.7亿美元，同比下降2.6%。
虽然卖奶粉不赚钱，但雅培其他业务都是赚钱的。除了营养业务，雅培还有三大业务板块：药品、医疗器械、诊断。根据雅培2022年前三季度财报，雅培药品业务营收36.96亿美元，营养业务营收56.42亿美元；诊断业务营收132.79亿美元；医疗器械销售额109.37亿美元。包括婴幼儿奶粉在内的营养产品在雅培整个业务版图中占比不大。
可以看出，雅培退出奶粉更多是出于业务调整，未来雅培的主要发展方向还是医疗营养业务，这也是雅培所说的“我们对中国市场的长期投入没有改变”。
事实上，雅培奶粉产品创新和市场创新不足，导致其在中国市场的竞争力、品牌影响力和市场份额逐渐下滑，这是不争的事实。而且，雅培的情况并非“独一无二”，乳业市场瞬息万变，曾经备受追捧的“洋奶粉”如今也过得并不好。
除了雅培官方宣布退出中国市场外，美赞臣和Miele在中国也遭遇出售。2021年，美赞臣大中华区婴儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本，同年金拉比宣布转让Miele 20%的股权。
惠氏的市场份额也在逐年下滑雅培奶粉遭调查，“洋奶粉”衰落，国产品牌笑了？，2021年，连续多年排名第一的惠氏已被飞鹤超越，且近年来差距不断拉大。惠氏也在发力下沉市场，想对标飞鹤，但超车难度极大；美素也在“卖与留”之间犹豫，有媒体称，美素之所以没被卖，是因为入围竞标者的出价不符合菲仕兰的预期。
在“四大”品牌衰落的同时，以飞鹤为代表的国产奶粉品牌正在崛起，惠氏、雅培、美赞臣、美素佳儿四大品牌的地位已经无法被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优所取代，这四大品牌被称为乳业市场的“新四大”。
据欧睿国际数据显示，2022年，奶粉市场份额前五的品牌分别为飞鹤（20.4%）、伊利（含澳优为14.4%）、达能（12%）、雀巢（10%）、君乐宝（7.5%）。
随着中国内地新生儿数量持续下降、国产奶粉崛起，洋品牌不再辉煌，“洋奶粉”独霸的时代已经结束。
国产品牌如何反击？
乳企安全问题一直是整个行业的“难题”，国产品牌如何突破安全警戒线和外资企业的围剿，重拾消费者信任？
首先是乳制品行业安全标准的逐步提高。自三聚氰胺事件以来，中国已经完全把婴幼儿配方奶粉的标准当成了一个国家严格监管的项目。高标准直接提高了行业准入门槛，迫使一大批研发能力弱、实力不足的中小品牌退出市场。
2021年3月，婴幼儿配方奶粉“新国标”发布，被称为史上最严婴幼儿配方奶粉国标。“新国标”对所有主要添加剂都有严格的上下限要求，将于2023年2月正式实施。这意味着所有通过配方注册的产品都需要重新提交申请，否则将被撤出中国市场。
为应对新国标，不少奶粉品牌在新国标下开始调整配方以适应新标准。据第一财经报道，目前已有近百家乳业企业的近300款产品通过“新国标”，而相比国内企业，海外产品通过二次配方注册的时间更长。
显然，洋奶粉的调整能力并没有国产品牌那么快。
管理大师德鲁克曾说，最大的危险不是动荡本身，而是依然用过去的逻辑做事。“洋奶粉”曾趁着好时机，以“高端、安全”的形象占领了中国大部分市场，但在时代变迁中，“洋奶粉”没有与时俱进、精益求精，被国产品牌一步步超越。
如今，洋奶粉“海外奶源”的噱头已经无法让消费者愿意为其买单，同时由于海外运输成本高昂、缺乏友好的品牌形象，洋奶粉无法走下沉之路。
与此同时，国产品牌也不再徘徊在三四线市场，纷纷提升产品科技含量，向高端市场迈进。如飞鹤推出“星飞帆”高端产品矩阵、伊利收购高端品牌澳优、君乐宝推出优萃有机奶粉……
在消费升级的时代，国货品牌越来越受到消费者的青睐，国货品牌强调更原生态的生长环境、更天然的原料、更“简约”的配方，并试图用新概念来俘获消费者，比如A2牛奶、草饲牛奶、有机牛奶、零乳糖、超滤技术、冰冰技术等。
在营销推广方面，国产品牌也纷纷出招，小红书、抖音、快手、微信、哔哩哔哩等社交媒体上随处可见飞鹤品牌的营销攻势。
以小红书为例，据第三方数据显示，近一年来小红书奶粉品牌量排名中，美赞臣、飞鹤、知初、爱他美占据前四，雅培奶粉则跌出前十。
在普通民众和妈妈博主的推荐下，年轻妈妈们打开了心扉，接受了国产奶粉，并且接受了“国产奶粉的配方更适合中国宝宝”的观念。
“作为一名典型的95后妈妈，我深受社交媒体的影响。相比于洋品牌，我会选择和自己喜欢的博主妈妈使用同款奶粉。”一位受访者告诉《酋长》，“‘毒奶粉’事件离我太远了，所以我对‘洋奶粉’没有太执着。我更相信国产品牌，更相信身边妈妈们的看法。”
新消费时代，外资的光环早已褪去。首席认为，不管是洋品牌还是本土品牌，不管用什么营销手段，最终的胜利还是靠品质取胜，靠质量安全取胜。如果不正视自己，“洋奶粉”难逃被消费者抛弃的命运。
参考
“阿博特退出，下一个是谁？” BT 财经
“雅培在中国失败了，洋奶粉不行了？”宜兰商报
《2022年乳企如何生存与消亡？》节点财经
本文来自微信公众号，作者宁缺，经授权36氪发布。
