2023年，国内乳业市场发生了很多大事，先是二次配方注册对乳企提出了换挡升级的要求，随后HMO奶粉的获批，又将乳业推入了竞争的下半场。
从液态奶、奶粉到酸奶、奶酪、冷饮等品类，竞争十分激烈。
行业数据显示，乳制品行业整体发展趋势向好，但需进一步调整、升级产品结构。
中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚庆提到，2023年1-8月，全国牛奶产量同比增长7.2%，全国乳制品产量同比增长3.6%；其中乳清、奶酪进口量大幅增加，乳制品消费呈现多元化发展格局。
基于此，乳企已经蓄势待发，围绕细分市场进行布局，是为了触达更广泛的人群，产生规模效应，而想要突破同质化战争，创新是必不可少的武器。
只有不断推出新产品，才能获得市场的良好反馈。今年12月，伊利在液态奶、冷饮、酸奶、婴幼儿营养品、成人营养品、奶酪等业务的客户大会上交出了一份成绩单：综合市场份额、消费者渗透率等核心指标位居亚洲第一；金典、艾慕、金领冠、畅清等数百款创新产品，以更高质量的产品拉动业绩增长。
根据伊利今年10月份发布的财报数据，公司2023年前三季度营业总收入、净利润均创下历史新高，保持较高增速。
经过三十年的发展，伊利比任何人都清楚，想要在乳制品市场占据主动，必须用“创新”武装自己。
1、竞争如此激烈的液态奶市场，玩家还能比拼什么？
自诞生以来成人奶粉 规模破千亿、持续逆势增长，伊利手握的密钥是什么？，液态奶市场一直处于激烈的竞争局面。
近年来，随着市场需求趋于饱和，行业由增量竞争转向存量竞争，强者愈强的马太效应明显，但行业也不乏新的发展机会。
近三年来，消费者的健康意识增强，对营养补充品的需求也越来越高，对特殊蛋白、健康成分等细分品类的关注度也越来越高，这一消费趋势也重塑了乳制品市场的竞争格局。
无论是伊利这样的头部企业，还是中小型乳企，都在努力分一杯羹，围绕细分品类进行新一轮的产品结构调整。市场发展也进入白热化阶段，不同品牌产品繁多，但竞品之间差异性较小，大部分产品无法满足消费者日益苛刻的需求。
面对如此激烈的竞争，乳企也在寻求进一步的突破，其中最典型的就是2020年以来围绕营养成分乳铁蛋白展开的技术战。
牛奶中可提取的乳铁蛋白含量一直较低，保留其活性的过程十分复杂，但乳铁蛋白具有抗菌、抗氧化、调节免疫系统等生理功能，其重要性不言而喻。
这也让“如何保留绝大多数乳铁蛋白”成为玩家需要攻克的首要难题。今年，伊利首创“乳铁蛋白靶向提取保护技术”，将常温纯奶乳铁蛋白的保留率由10%提升至90%以上。这种纯度的提升，相当于给行业投下了一颗重磅炸弹。
该技术的应用将把液态奶品类推向天花板，将消费者拓展到更广泛的范围。事实上，伊利也在努力建设新西兰乳铁蛋白工厂，此前伊利预计建成投产后，将顺利跻身乳铁蛋白产能全球前三。
但液态奶市场广阔，还有更多细分品类值得挖掘，这也将决定乳企的规模天花板。
伊利在液态奶领域深耕多年，形成了全产业链壁垒，能够以更快的速度、从更多维度进行布局。近年来，伊利在常温白奶的基础上，延伸出了一系列革命性的创新产品，满足不同客群的需求。
从开创有机奶细分市场的金典有机，到定位儿童成长奶的QQ星，再到首款控糖牛奶的安糖健，再到贴合消费者健康滋补需求的伊利枸杞红枣奶，这些都是让消费者眼前一亮的创新液态奶产品。
在整个产品矩阵的形成过程中，伊利顺应潮流，围绕消费者对有机、控糖、健康的明确诉求进行产品设计，对消费者心理的深度洞察和产品创新的节奏建立在技术突破的基础上，总能带来积极的市场反馈。
伊利的营收数据也证明液态奶市场仍有增长空间。财报数据显示，2023年前三季度，伊利液态奶营收654.32亿元，同比增长2.07%。其中，常温白牛奶市场份额提升至43.4%，连续10年位居市场份额第一；以金典品牌为代表的高端白牛奶实现两位数增长。
2、面对奶粉市场的双面性，玩家该如何占据主动？
作为乳制品市场的重要品类，奶粉也呈现出与液态奶相似的发展趋势，机遇与挑战并存。
一方面有新国标实施、婴幼儿配方奶粉市场存量博弈带来的挑战和困难，一方面也有成人专业营养品市场崛起带来的机遇和红利，配方奶粉市场有两面性。
2023年的婴幼儿配方奶粉市场，对于乳企来说只有两件大事：婴幼儿配方奶粉新国标的实施和HMO（人乳低聚糖）奶粉的审批。两者都给玩家带来了前所未有的压力，大家都想在这一轮内部竞争中拉开差距，进入下一阶段。
上半年生效的新国标对配方奶粉的原料、配料等规定更加严格，乳企必须迅速应对。伊利是首批通过新国标的企业之一，去年3月就完成了新国标注册。按照新标准升级的金陵冠真虎也率先通过注册。今年，金陵冠旗下全系列产品均在新国标实施前提前完成产品升级。
还有一个隐藏的好处，国家层面的战略规划和政策引导，更有利于行业的健康发展成人奶粉，能够进一步向消费者释放国产奶粉的配方优势。
接下来，下半年HMO奶粉获批，玩家们纷纷对婴儿配方奶粉的配方进行修改，但其实并没有那么容易做到。
HMOs人乳低聚糖又被称为“母乳中第一活性营养素”，在婴儿免疫方面具有重要价值。但国内能生产HMO奶粉的企业却寥寥无几，主要原因在于提取技术难度较大。
2003年，伊利就关注到了这个问题并启动了相关研究，其数据库已经积累了数千万条母乳成分研究数据，还获得了相关研究的核心配方发明专利，这让伊利金领冠得以率先推出HMO奶粉。
行业天花板关键技术的突破也为公司业务带来了新的发展空间，根据伊利公布的数据，2023年公司婴儿爽身粉业务逆势增长，金领冠成为行业唯一正增长的龙头品牌，市场占有率创历史新高。
为敏锐捕捉细分市场的增长红利，伊利不仅着眼于未来几十年的战略布局，更以全产品线布局为核心战略，除婴幼儿外，已瞄准儿童、成人、中老年等全年龄段市场，形成层次分明的产品结构。
伊利聚焦成人消费市场，以营养性和功能性为突破点，仅在过去一年就推出了伊利“清牧”红参活肤配方奶粉、伊利心火舒糖山地清优奶粉、伊利高成长奶粉、贝昌绵羊奶粉等多款创新产品。
从市场反馈不难看出，成人奶粉市场是一个潜力巨大的赛道，成为伊利新的增长引擎。财报数据显示，今年前三季度，伊利成人奶粉保持高速增长，市场份额连续九年位居行业第一。
通过抓住成人奶粉新需求，满足消费者对“中药补品”、低脂健康等差异化功能性产品的需求，在核心生产技术、全球产能等方面进行全面布局，伊利在现有市场成功开辟出新赛道成人奶粉 规模破千亿、持续逆势增长，伊利手握的密钥是什么？，扩大了规模与领先优势。
3、新品类之战，突围之道何在？
中国乳业发展仍处于复杂变革之中，消费观念的转变、增长红利的消退、工艺技术的革新等都将考验乳企的业务韧性。
时至今日，乳企仍在不断探索液态奶、奶粉以外的其他乳制品细分市场，如冷饮、奶酪等，本质上是在争夺新产品品类带来的增长机会。
回顾酸奶品类的发展，从2011年到现在，随着冷链体系的完善，低温酸奶需求量快速上升，与常温酸奶一起成为明星产品。在市场初期，不少乳企通过前瞻布局，逐渐成为这一细分市场的领导者。
那么，未来哪些新产品将推动乳制品行业的增长？
奶酪无疑是新品类中的一颗耀眼明星，随着消费者越来越注重日常饮食营养摄入成人奶粉，奶酪也因其补钙功效而受到追捧，经过多年的习惯培养，越来越多消费者养成了食用奶酪的饮食习惯。
欧睿国际数据显示，2007年至2017年的十年间，奶酪制品在中国市场实现了841.4%的增长率，年复合增长率达25.1%。虽然2022年之后奶酪市场增速将有所放缓，但预测未来五年年复合增长率仍将维持两位数。
从饮食习惯和规模增长来看，奶酪无疑属于结构性机会的范畴。
如今，市场上的差异化奶酪产品越来越多，适用于餐饮、家居、零食、即食等多种场景，其中，伊利推出了针对女性市场的妙芝“口袋奶酪”、针对儿童的高钙奶酪棒、“可以吮吸的奶酪”等产品。
由于奶酪市场门槛较低，为了脱颖而出，伊利以消费者的品质诉求为切入点，在奶酪棒中添加专利菌种BL-99，在奶酪博士中添加A2β-酪蛋白等营养成分，走差异化竞争的道路。
同时，为占领更大市场，伊利奶酪事业部在To B和To C两个方向均有所发力，B2C业务推出多款行业首发新品，取得突破性业绩，如淡奶油品类2023年前三季度实现销售收入同比增长24%。
在新品类之战中，伊利找到了以创新为核心的扩张策略，除了奶酪品类，在冷饮、低温酸奶、健康饮品等领域打造核心产品，建立消费者认知，成为品类第一代表，再通过构建品牌矩阵覆盖更广泛的市场。
当然，细分品类的快速增长也是过去二十年积累的优势的延伸。伊利建立了强大的供应链体系，解决了上游优质奶源的问题，能从源头把控品质。这些也是新品类长期发展面临的核心问题。
图片来源：伊利官网
除了产品和供应链，营销、渠道能力的积累也让伊利更容易在新品类上实现规模增长。财报数据显示，2023年前三季度，伊利冷饮业务营业收入103.83亿元。
在当前的乳业市场中，无论是稳住基本盘，还是谋求新品类发展，乳企均需坚持长期投入、坚持高质量发展战略，才能在变化的形势中开辟出新局面。
伊利在产品创新和技术研发上的投入从未停止，这种战略重点支撑了伊利在乳制品市场的未来。
到2023年，伊利的国际业务合作伙伴将覆盖6大洲、39个国家，惠及全球更多用户。
同时连续三年实现高速增长，泰国Cremo品牌市占率快速提升，增速领先行业；印尼Joyday品牌知名度快速提升，销量增速同样领先行业；Amul已成为新加坡常温酸奶领先品牌。
30年来，伊利成功开拓了国内、海外两个市场，真正进入了全球化发展阶段，也验证了一个长期方法论的价值：谁掌握了产品创新，谁就掌握了未来。
