在三聚氰胺事件发生地，做了20年酸奶的魏丽华却执意跳进奶粉这个“坑”，产品刚推出时，即便免费赠送也无人喝，但短短三年就卖出25亿，甚至进军港澳与国际品牌竞争。君乐宝的逆袭，能否成为国产奶粉复苏的典范？
本文由无面财经（ID：wumiancaijing）原创并发布，作者：刘成，编辑：陈剑，设计：苏晓燕，实习生：陈雪英
在三聚氰胺事件阴影笼罩十年之后，国产奶粉品牌正出现复苏和复兴的迹象。
随着二胎政策的放开，国产奶粉市场迎来了新的需求高峰，截至2017年，中国婴幼儿配方奶粉市场零售额达1650亿元，同比增长28.9%。高需求的另一面，是外资品牌占据大部分市场份额的尴尬局面。另一方面，国产奶粉品牌自2008年三聚氰胺事件后销量迅速下滑，消费者信心和市场份额一度跌至低点。不过，一直被外资品牌把持的国产奶粉市场，终于有了打破僵局的势头。
一个采取“另类”做法的品牌，正悄然引领国产品牌的反攻。
做酸奶20年的君乐宝，自2014年进军奶粉领域，短短三年便实现年销售25亿，成功推动集团跨越百亿规模，并为2017年102亿营收贡献了四分之一。2018年6月，在美国纽约举办的2018国际质量峰会上，君乐宝荣获国际权威声誉质量评估机构BID（Business Initiative Directions）颁发的“国际质量管理卓越创新钻石奖”，成为首家获此殊荣的乳业企业。此前，君乐宝还荣获国产奶粉唯一的“港澳通”，并成为全球首个通过BRC A+顶级认证的奶粉品牌，品质经得起国际标准考验。
▲君乐宝荣获“国际质量管理卓越及创新钻石奖”。
是什么样的动力和底气，让君乐宝跳进奶粉这个“坑”，挖出了品质护城河？在乳业的下一个黄金十年，君乐宝又将扮演怎样的角色？
从跌倒的地方站起来
从如今君乐宝奶粉的发展走势来看，回顾君乐宝乳业集团总裁魏丽华做奶粉的“冲动”决定，无论从企业发展还是行业复苏的角度来说都是正确的，是有远见的。
2012年，魏立华带着几十人的代表团参加德国展会。一下飞机，几乎所有人都冲进当地商店购买婴儿奶粉，一箱一箱地买。售货员用奇怪的眼神看着他们，反复高喊“NO！NO！NO！”。乳业出身的魏立华心里“酸酸的”。15天的行程，他连名片都不敢拿出来，生怕别人质疑，中国人自己为什么不能生产出好奶粉？
魏丽华暗下决心，君乐宝要做奶粉。
但尴尬的是，作为在“三聚氰胺事件”中倒下的三鹿奶粉的同乡，此前主打酸奶的君乐宝，从未涉足奶粉业务，产品检测全部合格，却依然被牵连其中。石家庄、三鹿、三聚氰胺……所有这些信号汇聚在一起，一度导致君乐宝的市场在2008年冬天崩盘。
到了2012年，国内奶粉行业从毒奶粉事件的余震中恢复过来才刚刚一年多，消费者信心还远未恢复，君乐宝此时投资奶粉并不容易。
“跌倒过的地方，就要站起来。”在魏丽华的坚持下，君乐宝没有去国外注册公司、更改品牌名，用了整整两年时间，建立起奶粉的精品产品线，打磨出了魏丽华口中的“君乐宝十几年的运气，都是拼出来的，没有出路，就只能拼了”。直到2014年4月，君乐宝才正式上市。
如今，经过4年的市场验证，魏丽华做出了正确的选择。
2017年，君乐宝乳业集团实现年销售额102亿，成为第四家销售额过百亿的本土乳业企业。其中，君乐宝奶粉产销翻番阴霾下的突围者：君乐宝如何4年做成国产奶粉领军品牌？ || 深度，全年销售收入突破25亿，同比增长108%，成为全球成长最快的婴幼儿奶粉品牌之一。2018年1-4月君乐宝奶粉实现销售额15亿，同比翻番，有望超越巨头。
▲借助奶粉，君乐宝集团销售收入迅速突破百亿元。
随着政策的持续关注，国内乳业正走出阴影，即将进入下一个黄金十年，而早已在奶粉领域深度布局、快速崛起的君乐宝，恰好赶上了本土奶粉品牌复苏的快车。
“我们需要做得比外国品牌更好”
事实上，婴儿配方奶粉是母婴市场的一大块。
中商产业研究院发布的《2018年中国婴幼儿奶粉行业市场前景研究报告》显示，全面二胎政策和消费升级持续拉动奶粉行业需求复苏，婴幼儿配方奶粉需求量由2013年的82.6万吨增长至2017年的110万吨，年均复合增长率达7.4%。
在这样的需求拉动下，中国婴幼儿配方奶粉零售额从2013年的911亿元增长至2017年的1650亿元，年均复合增长率达16%，尤其是在全面二胎政策开放后，2017年增速更是高达28.9%。不过，外资品牌在国内一二线城市依然占据着80%的市场份额。
本土品牌并非置之不理，只是迟迟没有行动，但魏丽华决心奋力拼搏，通过高质量发展抢占市场。
时至今日，魏丽华亲眼目睹的国人疯狂抢购海外奶粉的场景还在上演，有人从海外购买，有人代购，甚至有人出国时自己携带奶粉。消费者很无奈：一是麻烦，二是贵，只求安心。
为了让消费者放心，与外资品牌正面竞争，君乐宝的做法可以用五个字来概括——高质量发展。
过去“三聚氰胺事件”爆发的背后，是厂家为了抓住需求红利，只顾着奶源，却没能把握好品质。“现在的低潮，其实能把中国乳业推回到品质的核心上来。”魏丽华反思道。
因此，君乐宝在全球率先推出全产业链模式，从牧草种植到奶牛养殖；从原料奶生产到原辅材料的选择与供应；从配方的选择到工业化的生产流程；从卫生清洁到奶粉的储存与销售，君乐宝采用全产业链一体化生产运营模式，将品质的全过程控制掌握在自己手中。
同时国产奶粉品牌，君乐宝首创“四个世界一流”模式，即世界一流先进牧场、世界一流龙头工厂、世界一流合作伙伴、世界一流食品安全管理体系，从奶源、原料、工艺设备、管理体系四个关键环节入手，严把质量关。
▲君乐宝依托两大模式保证产品品质。
在品控方面，君乐宝不仅要求合规，还设立了“严”标准。比如菌落总数标准是牛奶的一项卫生指标国产奶粉品牌，数值越低越好。美国标准是50万个（CFU/ml）以下，欧盟标准是10万个以下，而君乐宝的标准是2万个以下。
在品质保障的基础上，君乐宝还将目光投向了更高层次的追求，比如专注于喂养舒适度，针对宝宝肠胃不适这一困扰家长的喂养常见问题，君乐宝与国内外多家科研机构合作，研发出一系列舒适成长产品，获得了品牌口碑和市场的双丰收。
▲除了品质，君乐宝还注重奶粉的喂养舒适度。
在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，国产奶粉的信心已经跌到了谷底。要重建消费者信任，仅仅要求质量“好”或者“比肩”洋品牌是不够的，应该像君乐宝奶粉工厂墙上的那句话——我们只能尽力而为，因为我们别无选择。
将信心转化为可信度
即便生产标准如此之高，君乐宝在上市之初也遭遇了免费赠送却无人喝的困境。魏丽华意识到，要打消消费者的顾虑，必须把信心转化为信誉。
因此，君乐宝引入了国际食品安全管理体系，并获得了全球多项检测和奖项的认可，今年6月荣获国际权威声誉质量评估机构BID（Business Initiative Directions）颁发的“国际质量管理卓越创新钻石奖”，成为国内乳业首个通过BRC食品安全全球标准和IFS国际食品安全标准的品牌，也是全球奶粉行业首个通过BRC A+顶级认证的品牌阴霾下的突围者：君乐宝如何4年做成国产奶粉领军品牌？ || 深度，这一认证被视为“不亚于奥运金牌”。
此外，君乐宝还打破了过去国内奶粉行业只能“引进来”，不能“走出去”的尴尬局面。
自2016年8月起，君乐宝奶粉销往香港，成为国内首个直供香港的奶粉品牌。一年后，在港销售6万罐、货值逾1200万港元的君乐宝奶粉继续进入澳门市场。此前，国内消费者早已形成固定思维，认为洋品牌品质高、要求严，反之，国内品牌品质低、标准低。
▲君乐宝相继进入香港、澳门市场。
君乐宝已取得突破。“香港是全球品牌聚集地，参与全球品牌竞争，就是国产奶粉品质的最好证明。”魏丽华自信地说。在此基础上，君乐宝销往港澳的奶粉保持与内地销售产品同生产线、同标准、同品质、同价格，给消费者又打了一针强心剂。
对于君乐宝奶粉的快速崛起，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前中国整个乳制品行业的格局已经有了很大的改善，同时行业竞争也明显加剧，挑战仍将十分严峻。朱丹蓬指出，特别是在洋奶粉品牌实施下沉到三四线城市的战略背景下，国产品牌面临的挑战更大。
面对未来的竞争，君乐宝给自己定下了更为积极的目标——2018年奶粉产销量翻一番。在君乐宝看来，乳业要做到“四个最”，即质量最好、品牌最强、社会最放心、消费者最满意，推动行业高质量发展。在“让国产奶粉占领市场”的漫漫长路上，君乐宝无疑是足迹深厚的一员。
本文为网易新闻、网易“各有各的态度”精选内容。
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