编者按：2020年被视为婴幼儿配方奶粉元年，自2020年兴起的婴幼儿配方奶粉热潮在今年继续延续。随着婴幼儿配方奶粉采购成本不断上升，更多企业将目光投向了婴儿以外的群体，比如3岁以上的儿童。不少乳企纷纷推出儿童奶粉产品。众多乳企布局儿童奶粉的目的是什么？乳企目前推出的产品有何特点？从本期开始，本报将推出儿童奶粉市场系列报道。
记者 孟刚
奶粉市场的竞争不仅体现在羊奶粉、A2、草饲奶等新品不断涌现，还体现在按年龄因素划分的市场。除了传统的婴幼儿配方奶粉、老年奶粉外，还出现了儿童（大龄儿童）奶粉。目前，不少乳企都在积极布局该品类市场。业内专家认为，儿童奶粉消费群体庞大，市场潜力巨大，或将成为奶粉行业新的增量市场。
乳企加速布局
不少乳企频频加大对儿童奶粉市场的投入，近日，奶粉巨头惠氏与京东签署战略协议，共同推进大龄儿童、有机奶粉等细分品类运营。据了解，今年惠氏将拓展儿童奶粉产品线，蓝钻系列大龄儿童奶粉即将上市。其实大童奶粉，早在2020年末，惠氏就推出了强化DHA、低聚果糖、磷脂、乳清蛋白等营养成分的惠氏A2乳源儿童奶粉，正式进军儿童奶粉市场。
此前，今年3月30日，澳优旗下荷兰品牌HyPP 1897推出全新儿童成长配方奶粉，添加了更高含量的磷脂酰丝氨酸，以补充儿童在快速成长期因饮食变化而不断减少的有益磷脂；2月份，蒙牛雅士利推出蒙牛M8儿童奶粉，关注3-15岁儿童的营养需求，特别添加母乳来源的益生菌——乳双歧杆菌Probio-M8，关注儿童肠道健康。
值得注意的是，去年以来，不少乳企纷纷瞄准儿童奶粉市场。如去年3月，雅培宣布推出针对3-7岁儿童的有机儿童奶粉，主打补钙等功能；美赞臣推出乐香儿童奶粉，富含钙、铁、锌、维生素ABC、胆碱等，声称能满足3-7岁儿童的营养需求；5月，伊利推出QQ星儿童奶粉，针对3岁以上儿童，同时蒙牛也推出针对3岁以上儿童开发的产品；6月，澳优推出儿童成长配方奶粉；8月8日关注儿童奶粉市场 乳企掘金儿童奶粉市场，君乐宝推出全维营养儿童奶粉——小小鲁班全维爱儿童配方奶粉。美赞臣去年还推出了学友力学生奶粉，专门针对6-14岁学生的特殊营养需求。其高DHA配方，注重智力和大脑发育，解决学生营养不均衡等问题。
此外，一些中小品牌企业也积极进入儿童奶粉市场，据不完全统计，目前市场上的儿童奶粉产品已超过300种。
多因素聚合
乳企为何争相进入婴幼儿配方奶粉市场？乳业分析师宋亮表示，近年来，奶粉注册制大大提高了婴幼儿配方奶粉的生产门槛，奶粉行业集中度也随之提高。婴幼儿配方奶粉行业红利逐渐消失，企业需要寻求新的增量机会，于是纷纷将目光投向婴幼儿配方奶粉市场。中小企业视其为转型新方向，大企业也想切入占得一席之地。
爱和美技术总监徐惠刚对中国消费者报记者表示，所谓儿童配方奶粉，就是在主要原料奶粉的基础上，添加一些营养强化剂的奶粉。由于目前没有专门针对3岁以上儿童配方奶粉的标准，因此此前国内很多儿童奶粉产品都是按照普通奶粉标准生产的。加之无需注册配方，因此产品研发、生产、营销的时间成本和财务成本都相对较低。
在婴幼儿配方奶粉竞争激烈的同时，儿童奶粉消费市场容量也在逐渐释放，近日发布的第七次全国人口普查数据显示，当前0-14岁人口占比为17.95%，达25338万人。
惠氏在接受《中国消费者报》采访时也表示，近两年在疫情影响下，消费者对均衡营养、健康及免疫力的关注度达到新高度，乳制品作为理想的蛋白质来源受到更多消费者青睐。基于多年对中国消费者的深入研究，发现大中儿童奶粉存在巨大需求潜力。
儿童奶粉市场从去年开始强劲增长，尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉市场增速高达40%，远超婴幼儿配方奶粉行业整体增长。
乳业专家王丁棉在接受《中国消费者报》采访时表示，婴幼儿配方奶粉目前已经陷入存量市场。其实早在2011年、2012年，一些乳企就开始进军儿童奶粉市场，此后各大品牌都在思考如何释放产能。加之疫情期间消费者对提高免疫力的需求更加强烈，儿童奶粉恰好迎合了这个机会。
“随着市场竞争进一步加剧，乳企都在寻找自己核心的差异化竞争点和增长点。从打破企业增长天花板的角度看，这也是乳企大力发展儿童奶粉的核心原因。而随着优生优育需求的提高，儿童奶粉具有比较好的拓展性，由于整个消费群体的基数足够大，所以有比较大的市场支撑。”食品行业分析师朱丹蓬在接受中国消费者报记者采访时表示。
迫切需要提高认识
宋亮估计，相较于竞争愈发激烈的婴幼儿配方奶粉市场，目前儿童奶粉市场容量在200至300亿元左右，随着越来越多奶粉企业的参与，预计儿童奶粉市场能够得到培育。
婴幼儿配方奶粉市场规模不大的原因之一是，很多消费者认为孩子长大后就不需要喝配方奶粉了，用鲜奶代替。“我儿子从3岁开始就喝牛奶了”，北京消费者闫女士近日对记者说。
首都儿科研究所生长发育研究室副主任医师孙淑英公开建议，有条件的家长可以给孩子选择配方奶，营养更全面均衡。
“儿童奶粉有两点需要注意：第一，它是婴幼儿配方奶粉的升级版，添加了更多的营养成分；第二，它的功能性要强，要有临床实验证明。有些产品宣称对眼睛、胃有好处，但这些都要有临床实验证明。”宋亮说。
为了获得更大的市场份额，企业也在努力塑造自己的品牌形象，提升消费者的认知度。推出小小鲁班全方位爱儿童配方奶粉的君乐宝乳业集团曾公开表示，君乐宝要用三年时间，将其打造成为全球儿童奶粉领先品牌。
惠氏营养品大中华区总裁张素懿也对中国消费者报记者表示，与京东的新一轮合作希望将京东超市在大数据、物流供货、会员营销、用户服务等方面的优势与惠氏在产品研发、技术领先、高端生活方式倡导方面的品牌力结合起来，共同为中国新一代消费者提供更先进的营养解决方案。
有专家指出，当前的儿童奶粉市场无论在产品力、市场布局还是消费者教育等方面，与成熟的婴儿奶粉市场相比还存在较大差距，其成长空间也十分巨大。
对于消费者教育，宋亮表示，儿童奶粉最早是国外品牌做的，但消费者教育做得并不好。目前企业在儿童奶粉的消费者教育方面关注儿童奶粉市场 乳企掘金儿童奶粉市场，主要采用与婴幼儿配方奶粉相同的方式。儿童奶粉与婴幼儿配方奶粉类似，因此企业在婴幼儿奶粉研发方面的成果，同样可以运用到儿童奶粉上。
朱丹蓬告诉记者，在一二线城市，消费者教育已经非常成熟，关键是品牌选择；在三四线及以下城市，需要对消费者进行健康教育和品牌认知。目前婴幼儿配方奶粉处于起步阶段，由于整个年龄段人群不明确大童奶粉，目前还没有专门匹配整个年龄段人群需求的婴幼儿配方奶粉产品，还需要一定的时间进行沉淀、培育和普及。
