最大、最重要的市场,中国市场是战略需要
11月5日,首届中国国际进口博览会吸引了全球领先的乳制品加工和出口公司恒天然集团的参与,其以豪华阵容携全系列产品亮相,涵盖日常消费者、餐饮行业企业以及更广泛的食品领域。在这场吸引了172个国家和地区3000多家企业参会的大会上,恒天然与厦门建发、百联集团等企业签订了多份订单,总金额超过120亿元人民币。
事实上,中国已经是恒天然最大、最重要、增长最快的市场,在营收、利润、销量等方面均位居第一,根据恒天然9月发布的2018年财报,恒天然该地区年营收为40亿新西兰元(约合人民币180亿元)。恒天然大中华区总裁朱晓菁表示,“大中华区业务占到恒天然全球销售额的四分之一,进军中国不仅是一个战略选择,更是战略必要!”
拥有百年历史的乳业巨头恒天然是全球最大的乳制品生产商之一,曾以上游原料供应商为主,在中国市场占据主要市场份额,进入中国四十余年以来,恒天然四大业务均取得了令人瞩目的发展业绩:安佳专业乳制品成为中国餐饮市场领导品牌,NZMP为中国百余家食品企业提供乳品原料,消费品牌旗下安佳品牌成为线上线下进口常温奶销量第一。一是中国牧场运营逐步走向成熟。
今年刚刚结束的“双十一”期间,恒天然消费品牌事业部坚持价值至上,多渠道发力,成功巩固了安佳在进口UHT牛奶品牌中的行业领先地位。双十一当天,安佳在京东进口牛奶品牌排行榜上位居销量第一,并在干粮品牌排行榜上成功跻身前十,结合京东和天猫的整体表现,安佳成功卫冕进口UHT牛奶销量第一的地位。
双十一期间,恒天然消费品牌全品类总销售额同比增长超31%,达1.32亿元。安佳小菜线上销售额同比增长100%,遥遥领先于其他所有竞品。淡奶油共售出12吨,是去年同期的22倍。显然,销售额上涨的背后,是品牌价值打动了人心。
今年双十一,恒天然安佳在竞争激烈的品牌营销战中玩起了组合拳,并借此消费者普遍关注的平台和机会,整合集团资源,以“舌尖上的新西兰”、“致敬百年”为主题展开促销活动。一系列营销活动将销售导向升级为价值导向,让消费者真正体会到恒天然和安佳品牌的内涵和价值,从而赢得消费者的好感。品牌的内涵和价值,确实比单纯的销量更高级。
产品变革、创新升级
随着中国消费者生活水平逐渐提高安佳奶粉,乳制品行业市场规模不断扩大、日趋成熟,中国已成为全球最大的乳制品消费潜在市场。欧睿国际数据显示,2022年中国乳制品市场规模预计将达到51660亿元,2017-2022年复合增长率为6.6%。一方面需求空间巨大,另一方面消费需求不断升级变化,乳制品行业进入品质升级、创新发展的新阶段,恒天然清晰地认识到了这一点。
中国是恒天然消费品牌和食品服务业务增长最快的市场,这与恒天然大中华区管理团队针对中国乳业市场的变化而做出的一系列改革有很大关系。
2015年,拥有20多年跨国公司和管理经验的朱晓静执掌恒天然大中华区,在她的带领下,恒天然从产品、产业链、品牌、渠道等关键方面重塑了中国市场战略。
去年12月,为了让消费者能够更加便捷、安全地享用高品质鲜奶,恒天然与阿里巴巴新零售代表盒马鲜生联合推出了每日鲜奶。中国农场生产的鲜奶从上架到下架仅需一天时间,堪称行业革命性举措。正是在这样的创新思维下,我们看到了恒天然跨越式发展的基因。
五年前,恒天然旗下消费品牌安佳以250ml超高温灭菌牛奶产品进入中国,如今已拥有常温奶、常温酸奶、鲜奶、餐桌乳制品、成人奶粉等五大品类近50款产品。根据今年9月安佳消费品牌中国五周年庆典上发布的数据,安佳斩获六项第一,安佳超高温牛奶已成为进口牛奶品牌线上线下市场占有率第一;安佳品牌黄油始终保持市场销量第一;安佳奶粉市场份额也大幅扩大,成为线下销量第一的进口成人奶粉品牌。安佳雄心勃勃,未来三年,安佳目标是在中国实现销量翻三倍。
作为中国餐饮服务业的领军品牌,安佳专业乳业伙伴多年前就已经看准中国消费者对更加天然、健康、美味的饮食升级需求趋势,持续推广天然乳制品和美味应用,引领中国餐饮业“乳脂升级”。安佳专业乳业伙伴通过携手烘焙、茶饮客户,进行天然乳脂理念的宣传教育,让消费者亲身体验天然乳脂产品带来的美味,一步步改变消费行为,推动了烘焙行业的“脂升级”和快速发展。有客户表示,正是恒天然安佳激活了中国淡奶油市场。
随着90后、00后新生代消费者的崛起,越来越多中国消费者青睐东西方融合的本土化风味,东西方融合开始成为中式餐饮发展的重要趋势之一。看到这一趋势,中国市场推出了“芝士拉丝包子”、“黄油汤圆”、“芝士饺子”、“芝士虾球”、“黄油饭”、“芝士粽子”等一批中西融合菜品。
近期,安佳还携手呷哺呷哺、鱼飞鱼两大知名中式火锅品牌、烤鱼品牌,推出“芝士虾仁小汉堡”和“芝士烤鱼”,在传统中式菜肴中增添一丝精致,巧妙融合西方食材,保证消费者对优质食材的追求,同时追求更加美味有趣的新奇就餐体验。
近期,恒天然投资近1.5亿新西兰元在坎特伯雷省达菲尔德建设新工厂,增加产能,满足中国市场对高附加值乳制品特别是奶油奶酪的旺盛需求。开发新产品满足或开发需求是企业立足之道。
渠道赋能、下沉与颠覆
作为恒天然大中华区首位本地总裁,朱晓菁带领恒天然中国进行了一系列适合中国市场的调整,恒天然过去在原料、餐饮服务等B2B业务领域处于领先地位,现在他们开始深耕餐饮服务市场进行突破,大力发展直销和经销商,将渠道拓展到二三线城市,实行扁平化管理。
比如,为深耕餐饮市场,恒天然两年前在中国启动了渠道革命,走出了单纯贸易商的角色,自建渠道深耕市场,为餐饮行业提供定制化解决方案。数据显示,目前中国一半以上的披萨使用恒天然马苏里拉奶酪,超过一半的大型连锁面包店使用恒天然的黄油、奶油和奶酪。恒天然食品服务部相关负责人表示,未来还将继续加强乳品供应和创新。恒天然已在全国100多个城市实现直送,基本完成对一二线城市的覆盖。集团已将目光转向三四线城市,进一步下沉渠道成为其新目标。
与此同时,从消费品牌安佳在中国市场的五年破冰之旅中,也可以看出恒天然的战略意图。安佳是1886年在新西兰创立的百年品牌,以专业乳制品B2B业务进入中国,与茶饮店、餐厅、面包店、披萨店等都有合作。真正面向大众消费者的安佳业务始于2013年,以线上线下齐头并进的方式开拓渠道,线上线下占比分别达到55%和45%,通过100家经销商,进驻全国233个城市的1.3万家门店。
基于对中国消费市场的深刻理解,恒天然也在积极探索与新零售平台的合作。据悉,安佳已与国内两大电商巨头阿里巴巴、京东达成深度合作,成为其重要战略合作伙伴。并与盒马鲜生、云集微店等企业合作,实施创新营销模式,力求为消费者提供生动的消费场景和体验。
据统计毋庸置疑,中国市场是恒天然的绝对战略!,今年双十一期间,安家在盒马鲜生总销售额实现774%的巨幅增长,其中常温牛奶销售额暴增300%,安家小菜增速高达500%。此外,在云集,安家产品总销量同比增长91%,销售店主突破30万,社交推广触达1亿消费者。
致敬百年、价值与战略
股神沃伦·巴菲特曾说:人生就像滚雪球,重要的是找到很湿的雪和很长的坡。在企业管理中,这可以理解为只有积累价值,才能把价值做大、做强、做深、做透,优势才会更加明显。近日,安佳提出全新品牌口号“舌尖上的新西兰”,旨在将恒天然纯粹的初心、百年来坚守的品牌理念和传承故事传达给更多消费者。,恒天然正在持续输出。
无论是10月底在杭州举办的NZ1886巴士快闪活动,还是与抖音红人“黑脸V”合作推出的“穿越1886”短视频,或是安佳与众多网红联合发起的“穿越1886”活动等营销活动,都是恒天然对百年华诞的致敬。正如恒天然大中华区总裁朱晓菁所言安佳奶粉,“我们希望向消费者充分展示恒天然的历史和价值毋庸置疑,中国市场是恒天然的绝对战略!,增进他们对品牌的了解和对产品品质的信任。”
恒天然过去三年在中国的业务增长屡创新高,与其管理团队的正确策略分不开。行业竞争的最终核心是企业的价值取向、洞察力和创新力。显然,在如此多的专家中,恒天然在中国乳业市场找到了自己的节奏。
作者:朱丹蓬,中国食品产业分析师。